案例精选 | 瑞幸再“撒”5000万，看App如何玩转裂变营销？
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想去琴岛看海的鱼
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瑞幸咖啡 | 裂变营销 | 社交分享
近日，瑞幸咖啡在官方微信发布了为期十周的5000万现金福利活动——“逐鹿百万大咖”。消费者只需每周消费满7件商品，即可在周末瓜分500万元的现金红包。在基本没有广告宣发费用投入的情况下，第二周的参与人数已经突破13万，每名用户至少获得了31元的红包。
不要钱似的疯狂补贴，是人们关于瑞幸最深刻的印象之一，也是饱受诟病的一点。这个从2018年才开始试营的新零售咖啡品牌，依靠大量补贴与APP外送模式，搭配病毒式的媒体营销，一跃成为了中国咖啡行业的二把手。“新人免单”、“邀请有礼”、“买一送一”，在互联网式烧钱风格的背后，蕴含的是瑞幸自创始之初就赖以为生的裂变营销理念。
“烧钱”背后的裂变营销体系
瑞幸咖啡营销战略的操盘手，CMO杨飞对裂变营销的重要性深信不疑，一直以来都将其视为瑞幸App获客的最重要方式。事实上，瑞幸咖啡的用户运营也确实是围绕App开展的，主要体现在四个方面：拉新、促活、留存、转化。这也契合了裂变营销理论中的“AARRR”模型：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、收入获取变现（Revenue）和自传播（Refer）。
瑞幸开展“逐鹿百万大咖”的同时，保留以往的优惠活动，构筑了一套完整的裂变营销流程体系。首先，无论是“大咖”活动还是“首单免费”和“邀请有礼”，直接的利益驱动对于获取新用户都有着立竿见影的效果；然后搭配“游戏红包”、“每周5折”、“轻食风暴”等大幅折扣来提高用户的活跃度；之后凭借“咖啡钱包充二赠一”和“大咖”活动十周的周期来保证用户留存，培养消费习惯；最后在App支付中完成订单获得收益。另外，除了各类补贴外，瑞幸也积极与各大品牌进行跨界营销，利用趣味内容来推动用户通过社交分享来形成自传播，主动开启新一轮的“拉新”。
尽管补贴并非长久之策，瑞幸最终的核心优势还是要落到产品本身的高性价比上。但就目前看来，瑞幸在快速抢占市场、积累用户、占领用户心智方面的确取得了不俗的成绩，为今后新零售咖啡的战略蓝图打下了不错的基础。而作为瑞幸裂变营销得以实现的基础，App所能呈现的裂变形式也不仅仅只是邀请有礼、红包分享这么简单。
洞察用户行为，创新裂变形式
对于大多数App来说，邀请有礼、红包分享是最主要的裂变手段，但裂变的极限远不止于此，通过洞察用户心理，根据用户使用习惯不断创新裂变形式。
以用户关系打造邀请裂变
通过老用户的邀请带来新用户，是流量裂变的本质。奖品福利、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍然是拉新奖励。拉新奖励，就是企业给予邀请者和被邀请者双方的奖励政策。虽然这种利益驱动难以体现品牌创新，主要依靠数据技术的实现，却能为企业带来持久有效的获客效果，也是现在大多数App标配的裂变方式。
以利益驱动实现利益裂变
邀请裂变和利益裂变在本质上有相似之处，但邀请裂变的次数限制和分享双方的绑定关系导致两者有所不同。红包（优惠券）分享是利益裂变的最主要形式，除此之外还有车票加速、小游戏复活的好友求助等形式。
裂变红包属于群体性裂变形式，门槛较低、操作简便。用户在完成一次或多次消费行为后，可以将获得的红包分享给好友，也可以自己领取。不论是从实际利益还是心理满足层面来看，用户都愿意分享红包，在受益的同时自发为品牌和产品宣传。
裂变规则是利益裂变能发挥作用的关键，要根据用户的兴趣、习惯和企业投入产出比来进行设置。目前最主要的形式有：分享可得、二级复利、集卡可得、消费可得等等。
支付宝的“集五福”活动是近几年影响最广的“集卡可得”裂变形式。用户可以在App内通过“扫一扫”、好友分享和各种活动获取“福卡”，集齐之后即可获得现金红包。但随着参与用户数量的增加，红包的平均数额也逐年降低，导致用户积极性减弱，因此预估参加用户数量来设置合理红包金额也是非常重要的。
以价值共鸣引发内容裂变
对用户有价值的内容能促进主动分享的发生，甚至不需要奖励机制的刺激。比如网易云音乐的“年度听歌报告”，凭借精准的用户心理洞察和高质量的文案外观设计，引发了广大用户的的主动分享，其展现的不仅是用户的个性喜好，还帮助其在朋友圈进行印象整饰。
以关系链强化促成储值裂变
这种形式适用于具有储值产品的App，多数用在电商平台和产品消费券上。主要的思路就是老用户在进行账户充值后，可以邀请符合条件的其他用户进行绑定来共同消费，这种形式对于拉新和提频都有一定的帮助。
比如淘宝于2018年推出的“亲情账户”，通过绑定父母与子女的账户，为老年用户在注册、登录、交流、支付等环节都提供更便捷的服务，满足了年轻人的期待和老年人的需求。
以强个体福利形成转介裂变
相较于群体性的红包裂变，转介裂变属于个体福利，即分享者单方面直接获利，适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（比如线上课程、教育产品、游戏等）。
最常见的方式是学习类软件的分享免费/减价，通过分享来抵消课程全部或部分价格，同时触达更多潜在用户。比较经典的案例有喜马拉雅的分享免费听、网易戏精课程等。
品牌如何进行裂变，实现用户增长？
低成本、高限度的获客增长使裂变营销曾炙手可热，但看似简单的裂变活动背后的要点却并不简单。
准确投放裂变诱因
APP为用户参与裂变传播发放的福利，是一种对用户的承诺，其要在企业的负担范围内进行许诺，并满足用户的需求。首先，福利要能激发用户强烈的需求，这样才能促使用户进行分享；其次，奖励是在企业能力范围之内的，并且要考量投入和产出的比值；最后，提供的福利要与企业产品相关，以便培养用户的消费习惯。
合理选择种子用户
裂变营销的实质是老用户带新用户，因此首批用户十分关键。选择合适的首批用户，才有可能完成后续的营销裂变。首先，首批用户必须是目标用户，否则很有可能无法影响至目标消费者圈层；其次，品牌需要选择影响力高的用户，这样才有利于用户的扩散；最后，尽量选择在社交平台中积极发表意见的意见领袖，他们能及时反馈使用体验，帮助产品不断优化性能和服务体验。
优质内容刺激分享
好的内容能促进用户的主动分享，裂变活动本身的趣味性，在某种程度上能代替实际的利益刺激。如果内容符合用户的社交分享需求，能表达用户内心的真实想法，那么不论它是否是广告宣传，都能引起用户的自发分享。
面对越来越高的获客成本，品牌越来越青睐社交分享所带来的低价流量，裂变传播也就应运而生。企业们纷纷通过裂变营销抢占流量滩地，但急于求成的后果就是传播内容良莠不齐，用户体验越来越差。随着相关政策的落实，微信对朋友圈清理的力度不断加大，裂变营销的影响力也不复从前。尽管如此，对于营销预算有限的中小企业和用户增长乏力的大企业来说，裂变营销仍值得应用在活动运营和用户运营之中，成为一种常规的营销操作。
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文字：罗玉清
编辑：刘瑞
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