他拿出全部家当接手饮料厂，让这家濒临倒闭的厂子华丽逆袭，成为近千亿市值的饮品企业

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潮汕地区位于中国的广东省地区，这个地区文化和风土人情浓厚，有很多有名富豪都出自于这个地区，例如：李嘉诚、马化腾、谢炳、林木勤等等的知名商业名人。这次讨论的人物是林木勤，他靠着靠东鹏特饮逆袭，一年卖24亿瓶，半年赚3亿。

能量型的饮料有很多种，比如红牛、脉动、东鹏特饮等等的品类，能把饮料品牌做大做强，这背后需要付出努力也是无法想象的。林木勤是用什么样的手段和魄力能 把濒临破产的东鹏特饮做到现如今的财富地位？

小编|南墨

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

登陆资本市场不到一年的东鹏饮料，日前发布了上市后的第一份年报：销售规模和效益实现双增，收入和净利润的同比增幅都在四成以上。

时间回到19年前，林木勤拿着东拼西凑的267万元，战战兢兢与同事一同创业，结果让这家濒临倒闭的饮料厂华丽逆袭，成为近千亿市值的饮品企业。

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靠货车司机实现突围

2010年，来自广东东莞的货车司机阿健又一次被堵在了货场的门口，看着长龙般的货车队伍，算算时间，他发现最快也要半天时间才能进场交货。

不过这对于已经连续开车8个多小时的他来说，是个难得的休息时间。

他从身边掏出一颗槟榔细细嚼着，然后顺手摸出一瓶东鹏特饮，拧开瓶盖咕咚几口灌了下去。

或许感觉还有些不过瘾，阿健又掏出香烟点上，袅袅烟雾里，他感觉到了说不出来的畅快和惬意。

烟灰越来越长，而车内并无烟灰缸。他很自然地将东鹏特饮的外盖倒入一点饮料，轻巧地弹了弹烟灰。

阿健这套行云流水般的操作，其实每天都会被全国各地的卡车司机所重复。在过去十几年，国内货运司机圈子里流传着三大提神神器：香烟、槟榔、东鹏特饮。

前两样是几乎所有跑长途货车司机的必备之物，特别是南方的卡友，但在2010年之后，很多司机都加上了东鹏特饮。

原因很简单，除了能提神外，新包装的东鹏特饮相对其他功能饮料不仅便宜，而且有款他们这些货车司机最喜欢的设计——可以完美替代烟灰缸用途的外盖。

一瓶完整的东鹏特饮瓶盖分为两层，内盖是普通的小口瓶盖，外盖则是带有防尘功能倒扣在内盖上的塑料杯外盖。

可以说，正是这样一个毫不起眼的设计，拯救了无数在高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

另外，选择东鹏特饮对货车司机来说，还有个不便言明的理由：相对宽大的瓶身可以帮助司机们在不便下车时“方便”。

而这是红牛以及其他功能饮料包装无法提供的“增值服务”。

其实，东鹏特饮当初的设计并没有这般“贴心”的考虑，可也算歪打正着。能解决车内吸烟与“方便”问题的东鹏特饮，先是在东莞的货车司机群火出圈，接着便传遍了全国的货车司机群体。

如今，东鹏特饮已是功能饮料市场中，仅次于红牛的存在，企业市值更是一度破千亿。不过在19年前，东鹏特饮所在的企业，还处在市场的苦苦挣扎中，濒临倒闭。而导演这神奇变化的，都源于一个人——林木勤。

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用全部积蓄接手濒临倒闭的工厂

林木勤早年是一名出色的高材生，毕业于广东省中山大学工商管理专业，并也顺利考取到硕士研究生学历，但是他所攻读的专业和饮料行业并没有一定的联系，为什么他会选择关于能量型饮料的创业呢？

毕业后，他的第一份工作就是进入深圳建材工业集团里担任技术人员，刚出社会的第一份工作就遇到了相应的难度，建材工业集团鉴于他并没有过多社会经验的缘故，并未让他担任高层职位。

他在建材工业集团兢兢业业地工作了4年的时间，并未得到相应的提升，就转型投入到了饮料行业。由此也可以看出他另一方面的品格，尽管得不到提升也不会怨天尤人，反而去寻找新的出路，这次职业的转型是他成功之路的开端。

在他辞职掉第一份工作之后，紧接着去了深圳奥林天然饮料有限公司担任部门经理，或许别人以为这是他事业的光辉点，但是只有他自己知道这里面需要承受着多大的压力。

当时所处的时代大背景下，人们的经济条件普遍低下并未达到小康社会水平，饮料行业也未能得到大众的喜爱，这家公司的营销压力也一直在加重。

林木勤就这样一直担任了9年的部门经理，后来提升做到了东鹏特饮副总经理的职位，可是当时的东鹏特饮集团一直亏损好景不长。

公司在2003年时已经支撑不下去，快到了集团破产的地步，然而林木勤在这时候拿出了自己的全部积蓄去接手这家企业。

也是有了这一个转折点才使得林木勤造就了今时今日的东鹏特饮集团，他将一个快要倒闭的小厂做成现如今的知名企业，经历了十几年的努力，这背后的艰辛只有自己体会。

有专访资料显示，林木勤曾经坦言过东鹏特饮集团并没有外资支援，也没有跨国公司的营销经验，全是依靠公司集体员工的力量和自己的一腔热血，包括一点一滴的付出，才能逆袭成为现如今的东鹏特饮。林木勤对于东鹏特饮的这份坚持已经有十几年的时间，也是一位商业的传奇人物。

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坚持功能饮料赛道

东鹏特饮集团原本是深圳的一家老字号的饮料生产企业，但是在早期的时代背景下发展并不是很好。东鹏特饮早期是以生产茶饮为主要产业，东鹏清凉茶还被列入了广东非物质文化遗产的项目中，还有过其它荣誉奖项，但就是这样一家企业还是抵不过衰败，业绩一直提升不上去，导致濒临倒闭的局面。

在2013年坚持不下去时，林木勤毅然地站出来接手这家公司，这一接手就是十几年的时间，当时公司的营业收入不足2000万元，一度使得无计可施。林木勤之前有担任过9年饮料公司的部门经理，这段经历使得他对饮料行业有一定的认识和业务基础。

在他的带领下不断的创新，先是观察和研究市场营销方案，设定了新的产品思维和城市营销方案。以最低的价格在打“价格战”，顶着零售价只卖1元，利润只有3分钱的茶饮料慢慢为公司打下足够的经济基础，主要是利用薄利多销的形式来发展。

社会的经济发展不断提升，生活水平也逐渐比早期要富足很多，能量型的运动饮料在2009年时很受人们欢迎。林木勤纵观发展趋势发现不一样的商机，而公司在林木勤早几年的经营下已有足够的资金去研发一瓶独特的功能饮料。

他观察过很多功能性饮料的设计，发现了它们各自的弊端，然后再结合观察的经验来看，设计出了这款带有防尘盖的东鹏特效功能性饮料，干净卫生的包装更受人们喜爱。

除了在产品品质上下功夫，林木勤还带领团队打造品牌营销。

2013年，林木勤邀请谢霆锋为东鹏特饮代言，东鹏特饮开始出现在央视等各大全国性媒体平台，品牌知名度迅速提升。

2015年，林木勤及团队又推出一系列充满正能量的广告语，随后开启东鹏特饮品牌年轻化的发展战略，通过植入、赞助、冠名等方式，霸屏各大热门影视剧、综艺、体育赛事等，东鹏特饮迅速出圈，赢得了大批年轻人的关注与喜爱。

由小到大，一步一个脚印地走出了专注饮料行业的每一步，从濒临倒闭的国有小厂到能量饮料民族品牌代表。林木勤表示，东鹏饮料过去三十余年的发展历史，正是民族品牌崛起的缩影，希望通过更多优质的产品告诉消费者，民族品牌产品的质量可以与任何国家的产品相媲美。

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东鹏特饮成功的关键

在注意力极度碎片化的当下，品牌想要持续获得消费者的关注，就需要在营销传播上与消费者建立沟通联系，并在这个联系的基础上以高度协同去实现更高效的传播，来冲破消费者注意力阈值。东鹏特饮积极拥抱数字化，制定行之有效的营销策略，不断加强与用户之间的价值认同。

一、打造独特广告语，占领消费者心智

优质的广告语会形成自传播力，潜移默化地在消费者心中留下深刻的品牌记忆。比如农夫山泉通过广告语农夫山泉有点甜来建立口感认知度，迅速打响了品牌知名度；

特仑苏用一句不是所有牛奶都叫特仑苏成功打造产品稀缺性，让消费者体会到特仑苏的珍贵之处；飞鹤奶粉以广告语更适合中国宝宝体质赋予产品差异化价值，凸显品牌专业度进而提升消费者的信任感......

而东鹏特饮通过高强度广告语累了困了，喝东鹏特饮，不但将消费者容易出现疲劳状态的各种场景进行紧密关联，还体现出产品具有提神醒脑的功效，引导消费者在疲劳的时候喝东鹏特饮。

此外，东鹏特饮还凭借年轻就要醒着拼广告语唤起年轻人的情感共鸣，顺利触达奋起拼搏这一年轻群体。两句广告语树立了消费者对品牌的清晰认知，也为消费者提供了购买产品的理由。

二、清晰的产品定位，放大品牌优势

产品同质化现象日趋严重，作为品牌必须考虑竞争对手，然后找到一个清晰的产品定位，才能吸引并留住更多目标用户。

从品牌营销中我们不难发现，东鹏特饮洞察到年轻人经常面临高强度工作以及生活节奏加快，很容易出现疲劳感。东鹏特饮根据“提神醒脑”的产品特点，通过营销融入各类疲劳场景，并将产品定位渗透到年轻人心智，解决了年轻人的需求痛点。既为产品赋予更多价值，又轻松俘获了年轻人的芳心。

三、深耕体育营销，助力品牌战略升级

嗅觉敏锐的东鹏特饮结合自身产品特点，聚焦高频次运动消费场景进行体育营销，使产品在运动场景下成为消费者补充能量的首选。

2017年东鹏特饮尝试涉猎足球领域，赞助ICC国际冠军杯，向热爱足球的年轻人传递“豪门论剑醒着拼”的体育主张。

2018年东鹏特饮与中超展开合作，成为中超联赛官方能量饮料，还借势世界杯打造“一物一码扫码活动”，为品牌赚取了足够的流量。除了深耕足球领域之外，东鹏特饮还陆续开展了各类体育活动，实现品牌国际化战略升级的同时，大幅度提高了品牌人气与产品销量。

四、年轻化营销，焕新品牌形象

如今，在综艺节目和影视热剧中植入品牌信息，已经成为各大品牌吸引年轻人注意力的重要途径。除了热衷体育营销之外，东鹏特饮也在影视综艺中频频发力。

在影视营销上，东鹏特饮陆续在《老九门》、《亲爱的，热爱的》、《军师联盟》等热播剧中，根据剧情发展进行巧妙植入和多场景高频次曝光，获得了观众的普遍认可。

在综艺营销上，东鹏特饮与《极速前进》、《高能少年团》、《图鉴中国》等大热IP进行深度绑定，不断与年轻人互动沟通，强化消费者对品牌的认知度。通过一系列花式植入，东鹏特饮不仅实现了高曝光度，赢得大量年轻人的好感，同时也使“累了困了，喝东鹏特饮；年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心，给消费者留下更为深刻的品牌印象。

经过多年努力，东鹏特饮终于打了一场漂亮的翻身仗，成功在国内能量饮料市场销售规模中占据首位。

东鹏饮料2021年年度报告显示，过去一年东鹏饮料实现营业收入69.78亿元，同比增加40.72%；归母净利润11.93亿元，同比增长46.90%。

“营业收入的增长主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500毫升金瓶及其他各品类饮料销售量持续提升，致使营业收入保持较大幅度的增长。”东鹏方面表示。

即使面对红牛这样强劲的对手，东鹏特饮也能找到突围的方法，引领能量饮料行业的创新潮流。对于同类品牌而言，东鹏特饮的成功值得学习和借鉴；而对于东鹏特饮而言，现在的战绩将是品牌“醒着拼”的新起点。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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