SaaS平台型公司该如何实施免费定价策略？

编译丨拓扑社 原野

作者丨Tomasz Tunguz（美国红点创投合伙人）

编者按：SaaS平台型或生态型公司（SaaS Enabled Marketplaces）是指同时为供应方和需求方提供软件服务而从中建立盈利模式。第一代平台型公司典型代表是Google，Google一方面为发布商提供DFP 广告管理系统，此外也同时为广告客户提供进行广告预算管理的产品AdWords。目前，类似平台型公司还包括Zenefits、Yardbook、StyleSeat、Quartzy等。而本文则主要介绍SaaS平台型公司在什么情况下推出免费定价策略才是正确的。

SaaS平台型公司通过建立一个垂直化的产品服务体系，同时为供给方以及需求方提供软件等相关产品和服务，从而打造了一个赢者通吃的商业模式，这些平台型公司通过以下四种方式获利：①向订购者收取软件使用费（software fee）；②向供应商收取软件使用费；③向订购者收取平台交易费用；④向供应商收取平台交易费用（marketplace fee）。

在红点，我们投资了超过15家这样的公司，考察过的有几十家，其中就包括过去一年中所调研的20多家。这些公司中也并不缺乏采用免费策略的公司。那么SaaS平台型公司应该采取怎么样的定价方式呢？

SaaS平台型公司采取免费定价策略应该满足的条件

以下几个问题是我们内部在探讨最佳定价策略时会提出的：该免费还是付费呢？免费软件是否适用于所考察的领域？初创公司应该在什么时候通过降低费用或者是免费进而抢占市场？ 我们的建议是，如果满足以下条件的话，那么可以采取免费的策略：

潜在的用户数量应该以「百万」计。免费产品的付费转化率很少超过 5%，因此为了保证能够获取足够的付费客户，需要有庞大的基础用户量。产品的初始用户并不是购买者。而免费有助于用户体验产品并传播产品价值。通过传统的营销和销售手段导致获客成本太高而无法盈利。从产品发布到实现营收的这段时间固然漫长，但是公司拥有充足的资本支撑公司运营渡过这段时间。公司能够通过平台交易费用获取大量收入。从市场竞争的多个角度考虑，迫使公司要尽可能快地占据市场份额。

上面的问题中前三个问题更加至关重要，SaaS平台型公司应该分别从供给方以及需求方去考虑这三个问题的答案。

免费定价策略要建立在几乎不会出现“跳单“的情形下

平台交易层面通常有三个关键的维度：频率、交易价值、以及供应商。需要频繁从大量不同的供应商处购买高价值产品和服务的客户通常能够在SaaS平台型公司上获益。平台公司也往往会注重频率与交易价值，然而事实上，平台供应商的多样化也是同等的重要。

如果平台供客户选择的供应商有限或者客户对平台供应商需求较少，对平台的依赖性可能不够强，在这种情况下，我们可能面临“跳单“，也就是供应商与客户之间往往会通过在平台上找到彼此，然后为了降低成本，会在平台之外，重新谈一个长期的商业合作协议。免费的定价策略一定要建立在几乎不会出现“跳单”的基础之上的！

因此，在客户的供应商数量很少的情形下，为了最大化收入，初创公司应该在首次平台交易费用的基础上，对软件的使用收取高额的订购费用。

交易频率和交易价值往往呈反比。根据我们的研究，绝大多数的平台型公司会在总成交价上提取 5% 到 15% 的费用。而在C端市场，这个比例可能变化幅度会更大，当然这种负相关的关系是有同样的体现。

当然，如果平台公司不仅仅只是提供销售线索而是同时对客户的付费行为上有更大的作用那么理应收取更高的费用了。

免费定价策略应当与创始人对潜在市场的合理预测有效结合

SaaS平台型生态公司对于潜在市场规模会产生两方面的影响。一方面，如果现有交易客户数量并没有增长，那么潜在市场规模是在萎缩的，因为平台型公司在不断挤掉一些中间费用，因此整个收入规模将呈下降的趋势；另一方面，平台型公司通过提供更好的服务和体验，降低现有市场存在的一些摩擦而吸引到新的客户。因此，在考虑定价策略的时候，创始人一定要对潜在市场有清晰的判断。如果平台型公司挤压了现有的市场空间，软件收入所占的比重越来越重要，那么免费的定价策略就没有什么吸引力了。

最后，小结一下，如果SaaS平台型公司可以通过平台交易费用实现主要收入，且几乎不存在跳单的风险，与此同时也并没有明显的挤压现有的市场规模，如果这个时候免费能够快速建立竞争优势的话，那么就可以采用免费的定价策略。

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