起底电商直播，那些“薅羊毛”的人真的血赚了吗？

3月8日，李佳琦直播间以929万元的成交价卖出开播以来最贵单品——10克拉钻石，电商直播行业似乎一片蓝海。2020年被公认为“直播电商元年”，“李佳琦们”爆红的背后是否有你的助推？直播间价格诱人，直播购物买到就是赚到？

“3·15”来临之际，四川日报全媒体集群MORE大数据工作室联合中国家庭金融调查与研究中心发布《电商直播消费者购物和维权问卷调研》报告，通过对比分析四川省消协近5年投诉数据、中国质量万里行消费投诉平台上网络消费投诉数据和问卷调研数据，为你找到电商购物投诉重灾区、维权难点和消费者认为的行业问题。

2021年3月1日-2021年3月9日期间，共计发布1000份问卷，收回有效问卷881份。其中不看直播的有98人（11.1%），看直播的有783人（88.9%），会通过直播购物的有708人（80.3%）。

一、  “便宜”是直播购物的核心卖点，电商直播市场上升空间较大

问卷显示，选择直播购物的受访者中，76.69%的受访者是因为直播间商品价格更便宜，利于囤货；64.12%的受访者则是认为直播间购买方便快捷；51.27%的受访者认为直播间能展示产品全貌，比较靠谱。而从不通过直播购物的受访者中，担心质量、售后无保障是主要原因，分别占比66.67%、62.67%。

通过708位直播购物消费者的问卷答案，提炼出直播购物消费的7大特征：

1.直播购物频率较高，过半受访者平均一个月购物一次及以上。

2.直播购物单笔消费额不高，消费者对高额消费持谨慎态度。

3.84.33%的受访者直播购物不足网购总消费的30%，直播电商市场上升空间可观。

4.淘宝、抖音直播平台最受青睐，吸引近70%的直播购物消费者。

5.服装鞋帽、食品、日用商品等产品成直播电商市场畅销卖品。

6.价格实惠是直播购物核心竞争力，消费者信赖大牌产品。

7.折扣、秒杀等降价活动最受消费者青睐。

二、  产品质量问题成最大痛点，食品安全要注意

受访者对直播购物整体较为满意，“非常满意”与“非常不满意”呈两极分化的态度。

通过对比分析受访者直播购物所遇问题数据（直播购物消费）、四川省消费者投诉数据（全类消费）和中国质量万里行消费投诉平台网购投诉数据（网购消费）三份数据发现，变的是消费方式，不变的是消费痛点，产品质量高居消费者投诉榜首，虚假宣传问题较为严重。值得注意的是，近几年消协投诉中价格问题逐年递增，在直播消费中价格虚高也频繁刺痛消费者的神经。

直播购物和普通消费常遇到的问题商品大同小异，投诉最多的前五类商品一致。2020年食品问题较为突出，成为被投诉最多的商品类型。此外，通过直播购买烟、酒和饮料类商品比线下购买更容易出现问题，直播购物便宜的背后也许暗藏着真假难辨、质量缩水等问题。

主播声情并茂的介绍和展示，明星主播的魅力吸引，往往带来非理性消费。过半受访者认为主播售卖过程中煽动性强、充满诱导，近半受访者认为平台、卖家、主播多方参与，责任难落到一处，追责较难。

三、  直播带货责任认定需厘清，维权成本过高成难题

直播购物遇到问题，问题该由谁来负责？28.96%的受访者认为主要责任方是店铺，26.41%受访者认为是主播，21.47%的受访者则认为是产品商家。随着直播带货“翻车”频率增加，出现问题后的责任认定问题仍需进一步厘清。

90.11%的受访者表示会进行维权，受访者首选的维权渠道是直播平台和市场监督管理局，并且有超7成的受访者曾见过来自市场监督管理局的相关维权宣传，说明消费维权宣传一定程度上能提高消费者的维权意识。

“维权成本过高，耗费时间和精力”是放弃维权的主要原因之一，同时60.45%的受访者认为维权最大难点之一是耗不起时间和精力。如何降低消费者的维权成本，是相关部门亟待解决的问题。

四、   问卷用户画像

本次参与问卷调查的用户中，男性占比46.58%，女性占比53.42%。其中90后最多，占比56.02%，其次是00后，占比22.36%。57.52%的受访者月薪在5000元及以下，近九成受访者月薪在万元以下。城市居民选择直播购物的更多，占比81.37%，其中成都市占比62.77%。

制作团队：

川报全媒体集群MORE大数据工作室

四川日报全媒时政新闻部

策划：唐伟荐、刘佳、高敬

数据&文案：黄爱林、吕紫倩（实习）、罗豪杰（实习）

设计：何涛、符瑜（实习）