传统营销失效，企业如何实现持续增长？

今年上半年的全球疫情，让我们所处的外部环境不确定性愈发凸显，流量红利的逐渐枯竭，导致企业拉新获客成本不断增加。降本增效成为企业运营的核心举措，用户运营的重要性成为企业共识，而数字化转型则成为企业自我变革必经之路。通过在存量用户中不断挖掘用户的生命周期价值，打造企业营销数字化闭环生态，驱动企业数字化转型升级，从真正意义上实现企业可持续性增长。

越来越多的品牌和企业开始拥抱数字化转型，探索以数字驱动开启新的增长之道。在10月24日，2020讯飞AI营销云生态联盟峰会现场，讯飞AI营销云发布平台全新定位“全链路数字营销服务平台”，将以全新生态3.0构建全链路数字营销生态，助力合作伙伴共生增长。

科大讯飞AI营销业务群总裁李平现场发布

传统营销模式的失效

在营销领域，传统的营销漏斗一直是最为经典的营销模型，涵盖了顾客从认知、兴趣、评估、决策和购买的过程。这种模式下企业信奉最大化吸引流量，通过多层级运营转化流量，没有进入下一层的流量则被丢弃。但随着流量红利的逐渐消失，外部营销环境不确定性的增强，在以用户运营为中心的全新营销体系中，传统的营销模式已经逐渐失效，很难再支撑新环境下企业的持续增长。

流量获取方式变化：在传统营销中，进入漏斗的流量最大化意味着最终转化率也相应更高，所以企业获取流量的方式，是通过大范围的投放以触达最多的人群，以获得最大流量，同时带来转化。但随着互联网和移动技术的不断发展，万物皆媒，消费者的注意力不断碎片化，导致流量的获取也不断碎片化，获取成本越来越昂贵，流量精确获得和精细运营成为重中之重。

消费者转化路径变化：漏斗模型最优秀的表现在于将一切不确定的流量吸引进漏斗后，能够引导部分流量的转化成交，这一单向流量管理方式能提升确定性，在无序的传统营销中曾起到非常积极的作用。但这种线性方式往往忽略了消费者真正的转化路径。随着全渠道消费者行为触点的不断增加，消费者的转化可以发生在任何触点，企业无法识别消费者行为，无法做出准确营销决策，也无法与消费者产生有效连接。

消费者价值变化：传统营销中，企业营销的核心是基于产品售卖，这决定了企业为达成转化的营销更偏向于短期行为，从而忽略了消费者体验，难以实现消费者的长期留存和运营。而在流量红利消失后，以提升消费者单客价值为目的的消费者全生命周期精细化运营，以及如何践行长期主义，已经成为企业面对增长的全新挑战。

2020年，企业面临收紧的营销预算和更高的效果追求，传统的营销模式已不足以支持企业寻找新增长点。大数据和AI等技术手段，是以用户为中心的数字化转型的终极利器，通过有效的用户运营和存量价值挖掘，实现营销模式的优化以及消费者价值的升级。这也是以讯飞AI营销云为代表的营销服务平台，在过去几年一直在追寻的行业革新升级路径。

应对市场变化的持续创新和升级

为了应对消费者深层次的需求的变化下的市场环境的变化，助力企业加速营销数字化升级，讯飞AI营销不断创新升级，在五年时间里，快速迭代了从2015年开始的广告体系构建1.0，到2018年开始的多元数字化营销2.0，再到2020年开始的全链路营销生态3.0共三个历史阶段。

在移动互联时代，不断增长的传播渠道为企业的营销提供了更多的创新空间，但同时带来的却是消费者注意力的碎片化，同时不同的平台系统所带来的数据割裂，多渠道难以管理以及效果难以衡量，这些都是横亘在企业营销面前的难题。在这一时期，充分管理和利用海量媒体资源、利用大数据和技术来推动广告投放更加精准，是企业数字化营销的最大需求。也是在这一时期，包括大数据平台、流量平台以及投放平台三位一体在内的讯飞AI营销1.0广告体系构建完成，凭借独特的互动广告创意、精准的定位投放、智能的分析算法和海量的媒体资源，为企业提供移动营销时代数字广告投放的解决方案。

伴随技术的不断进步，智能硬件开始蓬勃发展，万物互联逐步深入，AI的发展逐步实现与产业的深度结合，极大程度解放了用户的场景限制，也意味着营销的边界的不断扩大。在此背景下，广告传统的单向价值传递行为由被动转为主动，全新的AI营销生态下，各种智能硬件支持下的跨场景营销，针对千人千面的内容创意输出等等变得越来越重要，企业在品牌投放的同时，对于效果的重视程度也越来越高。基于此，通过跨场景营销和AI创意营销，帮助企业有效实现品效联动，这是讯飞AI营销推出多元数字化营销2.0出现的契机。

而随着流量红利的逐渐消失，企业的营销也从公域增量开始转向增量和私域存量运营并举，营销渠道整合需求不断提升。企业对于全域和全渠道的数智化触点的构建、回收设计、资产沉淀、结构化治理等等都开始布局，以构建自己的用户流量池，对处于不同阶段的消费者触点进行深度的精细化运营，最终提升转化率。要达成这一目标，除了原有的数字广告服务，企业还需要前端营销咨询、中端的数字化的整合营销方案，以及后端产品形成一个全链路的营销闭环，从而解决企业营销链路中降本增效的挑战。在此过程中，AI和大数据的不断完善和发展，驱动企业数智化转型和营销的不断升级，也支撑着讯飞AI营销上层的营销业务流的运转和决策的快速迭代。最终形成了全链路营销生态3.0，完成了经验决策向数据驱动决策方式的进化。

构建全链路数字营销服务平台

以全链路数字营销服务平台为全新定位的讯飞AI营销云由数字广告平台和AI营销中台两大产品体系构成，并提供营销咨询、数字化整合营销和用户运营三位一体的整合营销服务。

• 平台进阶跨越，品效持续提升

其中，全新升级的数字广告平台在数据、流量、技术、AI创意四大方面都实现了进阶跨越，助力数字广告实现品效的可持续提升。

数据进阶：

基于海量自有数据和区块链技术，讯飞大数据将广告数据平台、讯飞DMP平台以及品牌第一方数据进行整合贯通，沉淀全域用户的数据资产，帮助品牌打造私有数据池，持续挖掘用户全生命周期的价值。

流量跨越：

通过讯飞大数据将移动和家庭两大场景数据进行打通，基于跨屏流量和数据实现跨屏联投和跨屏归因，帮助品牌主在两大场景下实现更多的用户触达。讯飞打造的跨屏DMP目前覆盖5500万家庭、1.2亿家庭用户，构建了四大类、1020+的用户标签，通过构建移动+家庭双维度的用户画像，帮助品牌主实现更加全面精准的用户洞察，有效提升效率。

技术迭代：

基于讯飞在AI和大数据技术层面的积累，在新的营销生态架构下，讯飞为了应对不同业务场景的需求，把原来的基础技术平台升级成了由“数据中台”和“AI中台”构成的双中台，来加速技术在业务场景的落地和能力开放。回到营销场景下，基于讯飞大数据和深度学习能力，通过反作弊技术保障流量真实性；通过oCPX技术提高流量价值；通过RTA和DPA技术有效提升流量转化，实现广告效果和效率的双保障和双提升，为品牌主实现价值升级。

AI创意升级：

讯飞打造了涵盖智能图片生成、视频创意制作和AI虚拟形象的AI内容生成引擎，帮助品牌主在APP应用、小程序、公众号、智能客服等营销场景实现更快速便捷的智能分发，提升用户体验的同时也有效提升营销效率。在与可口可乐合作案例中，讯飞利用智能语音技术为粉丝创造了“听得到的偶像”，可口可乐代言人朱一龙的粉丝们只需在“可口可乐语音反转瓶”H5中输入自己的昵称，便可以听到朱一龙“亲口”送上的语音祝福，极大激发了粉丝的互动热情。

• 营销自动化，助力营销数字化升级

数字化趋势下，为帮助品牌主贯通整合全渠道数据，更有效地进行用户运营，充分挖掘存量价值，讯飞推出了 “营销生态3.0”两大产品体系之一的“AI营销中台”，即mCube营销自动化服务平台，以用户为中心，布局全域运营，通过数据驱动构建数字化营销闭环。

基于数据中台和AI中台的双中台底座，mCube营销自动化服务平台包含五大核心能力平台：消费者互动平台、消费者数据平台、营销自动化平台、创意管理平台和数据分析平台五大平台。

在现实中，企业营销数字化升级通常面临着来自数据层面、技术层面和组织层面的诸多挑战。为更好地帮助合作伙伴实现营销数字化升级，mCube营销自动化服务平台为企业提供咨询先行、方案落地、运营服务三大服务内容：深入营销场景，进行需求剖析，形成整体策略及长期规划，并提供专业的运营建议；营销中台产品交付，支持细分场景定制，联合营销生态，实现一体化解决方案落地；专业的运营团队，联合品牌主及生态伙伴，助力营销运营提效，形成场景最佳实践。

以mCube服务国内智能按摩仪倍轻松为例，在日常运营中企业面临线上线下全渠道全触点的海量数据，如何对这些数据进行治理和运营，是数字化转型的一大挑战。基于这些触点体系，讯飞帮助倍轻松定制了整套营销技术底座，对数据系统进行融合和构建，最终形成数字化的营销中台支撑企业日常全场景的营销活动。

同时，在倍轻松今年20周年活动中，针对活动中不同人群的触点形式和创意内容的各个不同，讯飞利用营销中台支撑倍轻松整场活动中的快速迭代，以及通过全链路支持活动后快速的复盘，帮助企业营销效能大幅提升。

企业数字化转型及营销数字化升级，是一项由数据驱动的复杂工程，并不是一蹴而就的。基于多年服务企业数字化的经验，讯飞建议企业通过整体横向统一规划，再通过纵向场景切入的方式，进行多场景布局和全局渗透。通过这种单点实践、横向复制的过程，快速完成企业从局部到全场景的数字化转型升级，最终带来品牌和效果增长的双向互动和及价值共创，提升企业的长期竞争力。

当然，企业的数字化转型升级也不是单打独斗的过程，这需要行业生态合作伙伴在数字化实践中不断摸索和积累，共建数字营销生态，实现共生增长。在此过程中，也需要更多像讯飞一样的行业创新者，以技术和数智驱动和赋能生态，引领行业的数字进程，不断为企业带来持续的增长。