案例名称：【美团优选】邀请新用户领14元
案例行业：社交生活
拆解作者：花大哈
案例目标：拉新获客、订单转化
案例标签：邀请助力
案例背景：
社区团购现状：
社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代，经过监管，曾经的社区团购独角兽们在大逃杀，巨头们社区团购业务也进入冷静期;
目前留下来的玩家美团、pdd、京东、阿里，大厂还在坚守，但模式已经不是单纯的拼低价的团购模式了。它们有电商的供应链储备，又有本地生活体系，它们都能实现社区团购与主业流量的双向互惠。
而美团优选作为美团旗下的社区团购平台，目前美团是所有社区团购平台中订单量较高的，不过美团目的不在于生鲜供应，现在的发展发现调整为社区电商(零售电商)业务。即用社区团购的模式发展电商，卖非标品多种品类，需要扩大现有流量池，为电商模式布局。
邀请流程图：
利用上瘾模型对拉新邀请活动进行拆解。
上瘾模型：触发-行动-多变的酬赏-投入
一、触发
主入口在美团优秀频道里的一级广告活动位，还有个人中心次广告位，加上不定期对老用户的弹窗提示，位置布局上足以抓取大部分流量。
可复用的点：
活动位设计，对复购高且从历史数据中筛选出的用户画像进行定向推送拉新，提升推送转化率。
二、行动
此处利用福格模型进行分析，首先入口图明确邀请新户的能获得14元，运用利益驱动用户，满足追求利益。
由于美团与腾讯的关系，打通了系统，实现用户生态共享，美团能直接获得微信好友且是未注册美团优选用户，提升用户邀请效率，还为邀请人提供了被已邀请用户行为记录，在功能上帮助提升用户成功邀请几率。
被邀请用户在有限时间内完成指定动作才会奖励，推动用户拉新并帮助完成北极星目标（下首单）
可复用的点：
在拉新+下单动作用到峰值体验，下单动作投入成本高，次活动为用户快速筛选到精准对象，便于1v1邀请，打造了更强的用户感官体验。
三、多变的酬赏
活动设定新户在有限时间内完成注册并下首单，邀请人即可获得8元奖励，直接微信到账，被邀请人在指定时间再次下单，邀请人再次可获得6元；
可复用的点：
不仅关注在首次拉新，且再次利用邀请人提升用户定期复购率，进一步提升提升订单转化。
四、投入
用户在邀请用户行为记录板上能纵观到所邀请的行为，且是已经完成注册，直观看到自身的投入，在利益与投入的驱动下用户有动力去邀请用户去完成首单。
可复用的点：
拉新邀请行为中，被邀请人的行为记录重要性，能让邀请人知道邀请进度条。
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案例亮点及可复用的点
亮点1：入口图与落地页设计利益点突出
1）Banner位上突出两个利益点：14元与微信打款，且做了动态展示，用户能一眼看见；
2）落地页立即邀请做了动态button，触动用户尽快邀请；
可复用的点：
提炼关键利益点，红橙+微信绿冲击， 吸引用户眼球，抓住当下一些现金红包活动套路多了，让用户知道这活动是微信打款，触发行动。
亮点2：功能体验
1）文字引导用户去寻找精准用户
经过用户同意获取精准用户信息并提示，并配合温馨提示，提升用户体验；
2）新增了两种邀请方式
邀请不仅布局在微信端，买菜用户有可能是中老年人，面对面邀请就方便了用户，还有海报，海报不仅能发朋友圈还能在QQ传播，背后的目的在于转化更多的用户；
可复用的点：
降低用户邀请门槛，提升用户邀请效率，一方面在进一步提升体验还在提升运营侧转化效率，实现两者共赢。
亮点3：成本控制
被邀请人需完成大于3元订单（门槛适中），团长抽佣10%，美团每笔利润率在0.38，用户预估平均获客成本在13元左右，此处还算上部分留存的费用，整体上较合理；
可复用的点：
根据不同行业用户获取难度，测算ROI，达到较优获客模式；
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待优化的点
待优化的点1：活动真实性
在落地页没有成功用户信息轮播展示，让用户怀疑活动真实性，可能导致用户跳出。
解决方案：
在落地页展示用户参与情况的轮播，或者做个邀请排行榜，打消用户疑虑，更能触发用户去行动。
待优化的点2：邀请后续触达
邀请后，后续没有反馈的渠道，只有关注美团优选微信公众号，提醒奖励到账的功能，没有限时定时提醒功能，用户容易忘记已经参与过，不利于用户转化。
解决方案：
对已经邀请用户进行后续push,微信提醒，短信进行多维度触达，对用户进行及时反馈。
待优化的点3：奖励没有梯级
在酬赏方式，对行为下单目的过于直接（活动指标驱动），让不少用户反感，影响到后续的转化
解决方案：
优选的核心价值在于让用户生活更加便利，运营是不是可以把用户任务线拉长，设置梯级任务，梯级奖励，如从注册-浏览产品-下单，循序渐进让用户感受到产品价值。
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延伸思考
1）活动层面
整体上美团优选拉新活动的最大亮点在于获取微信用户这一环，以及拉新提示的小细节，其他环节没有较好的承接，也许是为了快速上线，把蓄水池做大。
2）运营层面
美团优选在订单量成绩赫然，说明之前补贴战役、供应链优化上获得暂时优势，拉新并不是首要目标，在活动位上0元领鸡蛋活动更加抢眼，说明现阶段更注重在提升用户留存上，并且新增了直播板块，且推出食谱，进一步在做用户精细化运营。
3）业务上
美团优选后续如何在优选上切入电商，为团好货相互导流，猜想是从家居日用品类，十元店送货上门开始入手。
作者：花大哈
来源：每日运营案例库
