文案创意的两大不同方向：在万物之间，发现新的连结；用想象，将现象推想到极致。

还是先来看几个案例，重点注意创意方面：

开店一整晚。开店每一晚。

——麦当劳

新闻是有分量的。

——北京青年报

大家通过上面两则案例，有没有看出一些什么？

其实以上的案例，代表着文案创意的两大不同方向，而这也是很多文案，都会用到的两种创意方向。

1. 1、在万物之间，发现新的连结。
2. 2、用想象，将现象推想到极致。

1、在万物之间，发现新的连结

“打破界限”是创意中最关键的一项能力，几乎所有伟大的创意，都来自于某种界限的打破。

比如设计师深泽直人，就曾经设计过这样一款挂在墙上的CD机，成为了一个设计经典。

但如果去拆解它的设计，就会发现,其实它只是打破了两种事物之间的界限：

将普通CD机与传统的拉绳电灯，进行了结合。

本图来自设计师罗子雄演讲PPT

这种创意方式，在广告文案中也十分常见，很多文案创意也都是打破了两种事物之间的界限，然后去重新组合和定义。

传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过：

成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、精巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关联。

像文章开头那两则麦当劳的海报，就是一个十分漂亮的创意，它并没有什么特别的创新，只是将汉堡包与月亮进行了结合。

这张戒烟的公益海报，也是将香烟与病床进行了结合，从而形成了一个好玩的创意。

还有那句流传度十分广泛的文案：“别说你爬过的山，只有早高峰”。

也是将真实的“山”与“早高峰”在文案层面进行了创意结合，从而引发共鸣。

这张以“精准泊车”为核心的海报，也是将“停车”与“刺猬”、“金鱼”进行了结合。

另外，乔治·路易斯做的一个案例，也是将伏特加、西红柿、橘子进行了拟人化的组合，从而形成了一个非常经典的创意。

乔治路易斯《好忠告》

当然，这样说起来貌似很容易，但实际做起来还是有些困难。

因为在使用这种创意方式时，很容易出现一种现象，就是思维不够活跃，想象力始终打不开。

那么，在这里，可以使用经典文案书《文案训练手册》中，提到的“水平思考法”：

一个透明的小球，里面装着14000个写上词语的塑料片，你摇动这个小球，写下最先看到的3个词语。

然后将这3个词语，选择1个或几个最为合适的，与营销问题联系到一起。

比如：产品是“棉被”，而我们抽到的词语是“异乡”，那么文案便也许可以是：

让每一次异乡的梦，甜一点点。

2、用想象，将现象推想到极致

上一、种创意方法，是打破不同事物之间的界限。

那么，第二种创意方法，便是用想象力将现象推向到极致，打破自身的界限。

而它的具体方式也有两种：正推到极致；反推到极致。

1）正推到极致

正推到极致，是文案创意使用最多的一种技巧。

这种技巧就是正面推导：当消费者使用了产品之后，最好的结果是什么？

用一个图标表示正推创意就是：

如果你写的广告文案，不是品牌广告，而是有明确利益点的产品广告，使用这种正推的方法，是一个不错的选择。

开头部分第二张海报要表达的核心是“新闻是有分量的”，那么“有分量”到极致是什么呢？

便是需要“两个壮汉才能抬得动”。

再举个例子。

如果一款洗衣液广告，想要传达的利益点是：用这款洗衣液后，衣服更加柔顺光滑。

那么我们就使用正向推想：柔顺光滑到极致什么？就是像没有穿衣服。

于是就有这样一张创意海报：

某洗衣液广告

如果一款笔记本，想要传达的利益点是：超薄。

那么我们正推到极致：超薄的后果是什么呢？

就是不小心掉进了，有非常窄小栅栏的下水道里。

联想超薄笔记本广告

而如果是杜蕾斯这样的“情趣产品”，想要传达“增大”的独特利益点，正推到极致，便有了这样的创意。

而如果是使用了JBL的耳机，那么正推到极致，便是隔音效果好到有人在耳边大吼大叫，都不会受影响

2）反推到极致

反向推想，也是很多文案喜欢使用的技巧。

就是我们可以反过来想想，假如消费者不使用我们的产品，会发生什么事情呢？

然后将这种想象推到极致，就是反推极致的创意。

比如文章开头提到过的，某品牌的防口臭漱口水的广告，就是将反向推想推到了极致：

如果不用某品牌的漱口水，教徒们都受不了牧师的口气。

而关于戒烟的公益广告，反向推想到极致就是：

如果你不戒烟，那么抽烟就像下载一个癌症，下载完成之后就是你的死期。

大家看到这里，是不是觉得所谓的文案创意，并不是特别困难，也是有法可寻的？

我在之前的文章中曾提到过，几乎所有的文案创意技巧，在文学作品或者其他艺术创想中，已经用过无数次了。

文案虽然有着“商业”的内核，但依然有着“艺术”的外衣，很多文案大创意，也都有着独特的艺术性。

当你写文案，经验足够多的时候，你就会发现：文案创意的技巧，大多都在文案之外。

这也是为什么很多著名的文案大师，总是把时间留在广告之外，比如我的偶像之一的乔治·路易斯，就喜欢每周日都去博物馆看各种艺术品。

这也是为什么很多文案前辈，都会鼓励新人们多阅读、多经历的原因。

因为你的见识和积累，才是big idea 的源泉。

注:之前发过的一篇相同主题的文章，为了使内容更加完整，在本篇中增加了部分内容。

参考资料/案例来源：

《文案训练手册》休格曼/《如何成为一名优秀的设计师》罗子雄/《赖声川的创意学》赖声川/《好忠告》乔治路易斯

作者：于极，微信公众号：文案人于极，文案、品牌主管；对文案、营销、品牌有些深度思考。

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