价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学

《价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学（73页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第 7章 价格因素与消费者行为 导引案例： 案例 1：如果某种茶叶为 500克 150元，消 费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果 缩小定价单位，采用每 50克为 15元的定价 方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 如果再将这种茶叶以 125克来进行包装与定 价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算 出每 500克应该是多少钱，从而也就无从比 较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 案例 2：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了 一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先 发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布 打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法： 第一天打九折，第二天打八

2、折，第三、四天打七折， 第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打 一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客 不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四 天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水 般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日 期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。 妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货 方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好 能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到 你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中 间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 案例 3：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销

3、出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场 占有率迭 23。 60年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有 3条对策可选择： (1)降低 一美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广 告费用和销售支出来与对手竞争。 (3)维持原价，听任其 市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种 策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公 司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想 不到的第 4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的 瑞色加酒和另一种

4、价格更低的波波酒。这一策略，一方 面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦 为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关， 而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述 3种产品的味 道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销 售相同的产品策略而已。 案例 4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石 桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布 料和颜色的不同，袜子的品种多达 100多种， 价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次， 石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是 0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同 样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他 试行这种方法时，同行全都嘲笑他。

5、认为如果 价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会 滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹， 力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价 方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销 量达到空前的数额。 案例 5：某服装店对某型号女装制定三种 价格： 260元、 340元、 410元，在消费 者心目中形成低、中、高三个档次，人 们在购买时就会根据自己的消费水平选 择不同档次的服装。如果一味地定成一 个价格，效果就不好了。一般情况下， 如果相邻两种型号的商品价格相差大、 买主多半会买便宜的；如果价格相差较 小，买主倾向于买好的。 实例 6：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正 和一位印度画家在讨价还

6、价。其实，印度画家的 每副画底价仅在 10 100美元之间。但当印度画 家看出美国画商购画心切时，对其所看中的 3幅画 单价非要 250美元不可。美国画商对印度画家敲 竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降 价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅 画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱 的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖 250元。 从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不 愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃 火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的 画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说 “ 请不要再烧最后一幅画了，我愿

7、意出高价买下。 最后，竟以 800美元的价格成交。 价格：是建立在消费者心理上所愿意接受 的货币形式。 反映商品的实际价值 反映供求关系 适应竞争需要 保护消费者利益 价格在影响消费者心理与行为的诸要素中， 是最具刺激性和明确性的因素之一。 价格的含义 一、价格的心理功能 衡量商品价值和商品品质的功能 自我意识比拟 刺激和抑制消费需求 7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能 “一分钱，一分货 ” “ 便宜无好货，好货不便宜 ” 消费者感知价格、感知质量与感知价值之间关系模型图 7.1.2自我意识比拟的功能 社会经济地位比拟； 文化修养比拟； 生活情趣比拟； 观念更新比拟。 特点： 从社会要求和

8、自尊出发，重视商品价格 所显示的情感信息、社会价值或象征意 义。 案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？ 中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂家的绣花鞋曾经同时在美 国市场出售。质量方面二者相差无几，而中国绣花鞋的价 格仅为韩国绣花鞋的 1成。以常理推断，中国鞋必定要占 领这一市场了。然而事情偏偏超出人们的意料：韩国鞋畅 销，中国鞋滞销，最后竞被挤到了地摊上去。这难道是美 国人故意与中国产品过不去吗 ?不是，美国女性购买东方 绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，或 者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件价格极低的便宜 货值得如此炫耀吗 ?显然不能，它只能降低炫耀者的身份。 一句话，中国绣花鞋滞销的最

9、根本原因就在于价格过低而 无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所 以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高 额利润。正所谓双方皆大欢喜。 7.1.3刺激和抑制消费需求的功能 商品的销售量 = K ( 消费者心理价格 / 商 品自身价格 ) 若消费者对某种商品的需求越强烈、越 迫切，对其价格变化就越敏感。 消费者对价格变化的反应是不对称的， 通常人们对价格升高的反应要比对价格 降低的反应更强烈。（名牌、时髦商品 例外） “ 买涨不买跌 ” 。 被动型降价 主动型降价 对生活必需品的 “ 回复期 ” 。 20 世纪 80 年

10、代以前 , 在全球的威士忌酒行业中 , 苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称 于世。到了 80 年代的初、中期 , 威士忌酒市场 供大于求 ,整个行业出现过量库存，造成产品积 压。由于各公司向市场以低价倾销过剩的威士 忌 , 造成大量的廉价二等品和 “ 等外品 ” 充斥 市场 , 夺走了已有品牌的份额，并严重降低了 苏格兰威士忌酒的形象品位。此外 , 苏格兰威 士忌酒行业还犯了一个更加严重的错误 由 于错误地认为降价可以刺激消费 , 生产者降低 了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地 位。同一时期 , 上等法国白兰地的形象持续提 高 , 苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。 二、消费者的价格

11、心理 （ 1）习惯心理； （ 2）感受心理； （ 3）倾向心理； （ 4）敏感心理； （ 5） 逆向心理。 （一）消费者对价格认识的习惯心理 参考价格（或心理价格） “ 价格阈限 ” 绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界 限，并非指消费者所能感知到的价格界限。 相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引 起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。 影响因素： 消费者的价格意识与其收入呈负相关 对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低 购买频率 消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感 促销的频率、价格信息可得性、价格的变化程度与趋势 （二）消

12、费者对价格高低的感受心 理 消费者的价格判断 (1）消费者判断价格的途径： 与市场上同类商品的价格进行比较； 与过去比较的相对性 与其他品牌商品比较的相对性 与收入比较的相对性 与同一售货场中的不同商品价格进行比较； 通过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较； 通过消费者自身的感受体验来判断： “ 特性 成本 ” 方式 习惯性认识、心理价格 心理（参考）价格 （ 2）影响价格判断的因素 : 消费者的经济收入； 消费者的价格心理； 生产和出售地点； 商品的类别； 需求的紧迫程度； 付款方式； 购买的时间。 商品价格背景 在现实的买卖行为中都存在两种价格。一 种是由收入和偏好等

13、因素决定的消费者主 观价格，另一种则是由 市场供求关系 决定 的市场价格。前者遵循着 边际效用递减规 律 ，而后者则遵循着 供求规律 ；前者之和 体现了消费者获得的效用之和的总量（对 同一物品的购买），后者则体现了消费者 为获得一定的效用总量所实际支付的 货币 总量。消费者价格与市场价格之差，就是 体现消费者满足感或福利感的 “ 消费者剩 余 ” ，当然，这种 “ 消费者剩余 ” 并不是 实际收入的增加，只是一种心理感觉。 （三）消费者对价格选择的倾向心理 消费者对商品价格的心理反应与支付行 为是有一定倾向性的，不同消费者的倾 向性往往不同。 商品类型 消费者个人的价值观、需要程度、主观愿望

14、以及价格的自我意识比拟 “ 心理账户 ” 案例： “ 心理账户 ” 实例 1:一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花 4块钱买了两张彩票，没想到竟中了 500万元大奖。他们兴奋之余，将其中的 100多万分别赠送给自己 的亲朋好友，多的达十几万，少的也有好几万。如果这不是意外之财，而是 辛苦打工所得，他们会这么随便赠与别人吗？从理性的角度分析，不管钱是 如何得来的， 500万就是 500万，不会有什么差别。为什么意外之财会使人产 生不同往常甚至不可思议的行为呢 ? 实例 2；李女士打算买一套新被子，她计划买豪华双人被。到了商场，发现有 3种款式可供选择 :普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。

15、而且这个星期被 子促销，所有款式的被子售价一律为 400元。这是一笔不小的折扣， 3种被子 的原价分别是 450元、 550元和 650元。她觉得既然价钱一样，何不买原价最 贵的超大号豪华被呢？这样 “ 赚 ” 得最多。她非常得意自己的选择，结果发 现每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，她不得不经常换洗被罩。从 理性的角度考虑，豪华双人被最合适，效用最大。为什么人们在消费决策时 受到原始价格的干扰 ? 实例 3：约翰先生一家己经存了 15000美元准备购买一栋理想的度假别墅，他 们计划 5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是 10%，可是他们刚刚贷 款 11000美元买了一部新车，新车

16、贷款 3年的利率是 15%，明明贷款利率高于 存款利率，他为什么不用自己的 15000美元购买新车呢？ 实例 4：王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为 1250元，他不舍得买，觉 得太奢侈了。月底的时候他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他，他非常 开心。尽管王先生的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。为什么同样的钱 以不同的理由项目开支心理感觉不同？ 实例 5：小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门工作。月底的 时候两人都领到第一个月的工资 2000元钱。小王非常高兴，因为他之前听说第 一个月试用期的工资大概在 1000元左右。小王却很沮丧，他预期这样一个高科 技企业工资至少在 25

17、00元以上，他开始后悔自己的选择。为什么同样的工资导 致两个人的情感体验截然不同？ 实例 6：小周准备去中华广场花 200元买一件衬衫，但走了一圈觉得 200元左右 的衣服都不适合自己，有一件 300多元的倒是比较合适，但嫌贵没买。出来的 时候碰到一位中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球，而且请 朋友吃了晚饭，花了 320元。为什么买衣服不舍得 300多元，请客吃饭就舍得 300多元呢？ 实例 7：有人对出租车司机提了一个问题：你是在生意好的日子工作时间长还 是在生意不旺的日子工作时间长呢？司机的回答是当然是在生意不好的日子工 作时间长。为什么？回答是：同样长的工作时间，在生意不好

18、的日子赚钱少， 为了避免经济损失，自然要多工作一段时间，而生意好的日子不必额外增加工 作时间，也能赚到同样多的钱。按照 “ 经济人 ” 理性的分析，单位时间里生意 好的时候经济效益更高，为什么生意好的时候不多工作一些时间赚更多的钱， 而在生意不好的时候增加工作时间呢？这种做法符合经济学的理性假设吗？ 实例 8：如果你去一个离家 1公里远的超市买了 3公斤大米、 1公斤鸡蛋和 1公斤 素菜，你会不会打的士回家？反之，如果你在这家超市买的是 5公斤重的电脑 主机，你会不会打的回家？绝大部分人在前一种情况下选择不打的回家，而在 后一种情况下选择打的回家。为什么类似的两种情况下会有截然不同的选择？ 实

19、例 9：李小姐讲了自己的一个体验。未办理信用卡之前，我用现金购物消费， 当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买。但当使用了信用卡 以后，往往不觉得心痛， 500元以上的衣服也慢慢消费起来了，花费大幅上涨。 大部分人是否都有同样的感觉呢？都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金 消费心理感觉不一样呢？ （四）消费者对价格变动的敏感心理 指消费者对商品价格变动的反应程度。 对于想象中价格标准低、价格习惯程度高、 价格的习惯性上下限范围小、使用普遍、购 买频率高或质量易被体验的商品，如主要副 食品或主要日用工业品，其敏感性就高； 对于奢侈品、高档耐用品、工艺美术品等商 品，人们往往认为

20、价格越高而质量就越好， 价格的习惯性上下限范围也大，对价格变化 的敏感性就低。 案例： 国内某市的雪糕市场有五个主要品牌 , 最低价位的是当 地的一个地方品牌 , 占有相当市场份额 , 价格是 1、 30 元 ; 价格居中档的是三个区域性品牌 , 价格均为 2、 00 元； 价格最高档的是一个全国品牌 , 定价是 3、 00 元。后来 三个价格中档的品牌均把价格降至 1、 70 元。为保持价 格优势 , 当地品牌厂商也把其价格调低至 1、 00元。尽管 降价后当地品牌与中档品牌之间的价格差额仍维持不变 , 但降价后消费者大量去购买三个中档品牌 , 它们的市场 份额迅速增加；而当地品牌的销量并未

21、上升 , 反而略有 下降 , 其中关键原因在于 , 消费者对 1、 302、 00 元的 差异感知与对 1、 001、 70元的差异感知并不相同。就 消费者感知而言 , 三个中档品牌从 2、 00 元降至 1、 70 元 的价格变动明显强于当地品牌从 1、 30 元降至 1、 00 元。 这个例子说明 , 消费者的感知价格差异和反应与实际价 格数字差异并不一致。作为一种经验之谈 , 对于诸如日 用杂货这类购买迅速、不必费时考虑的商品而言 , 把价 格从一个偶数降至与该偶数最接近的奇数 , 将会产生较 明显的促销效果。 （五）消费者对价格促销的逆向心理 1、价格促销的社会刻板印象 价格促销在国内

22、似乎具有与 “ 虚假、 欺骗 ” 等义的 “ 社会刻板印象 ” 。 （ 1） “ 疑价效应 ” （ 2） “ 疑质效应 ” （ 3） “ 库存效应 ” （ 4） “ 过时效应 ” 2、过度促销的社会认知 “ 刺激泛化 ” 与 “ 信息超载” （ 1） “ 程式化效应 ” （ 2） “ 麻木效应 ” （ 3） “ 敏感度增大效应 ” 3、价格促销的规律认知 这个层面与消费者有意识地学习与 总结有关。如果价格促销有规律的话 , 消 费者就会知道并利用其策略性安排。 （ 1） “ 零售促销规律 ” （ 2） “ 季节性促销规律 ” （ 3） “ 制造商品牌规律 ” （ 4） “ 零售商品牌规律 ”

23、三、心理定价策略 1、撇脂定价法 （ 1）含义和好处 在新产品进入市场的初期，利用消费者的 “ 求新、猎奇 ” 心理，高价投放商品，其目的 在于从市场 “ 撇取油脂 ” 赚取丰厚的利润， 以期迅速收获成本。 （ 2）适应采取撇脂定价的几种情况 2、渗透定价法 （ 1）含义和特点 在新产品进入市场的初期，利用消费者的 “ 求 实、求廉 ” 心理，低价投放商品，给消费者以 物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者 的购买欲望 。 （ 2）适应采取渗透定价的几种情况： 低 档品、适应面广、替代性高 3、反向订价法 即通过预测消费者对某产品所期望或愿 意支付的价格来确定零售价，由此倒算 出对生产成本和

24、费用的要求，然后再去 考虑产品的质量、包装等生产标准。 “满意订价法 ” 4、引导试用法 主要是采用免费试用样品、免费咨询、 有奖销售、附送赠品、提供配套服务和 现金折扣等方法来减少消费者对新产品 的风险心理，吸引消费者的注意，鼓励 和引导其试用。 适应情况： 5、尾数定价法 （ 1）含义和作用 是指保留价格尾数，采用零头标价。 （ 2）对消费者产生的心理效果 6、整数定价法 （ 1）含义 或称方便价格法。多用于特别高价或特别 低价的商品以及名牌品、稀罕品、高级礼品等， 难于准确估计价值大小的服务性收费也多采用 这种方法。 （ 2）心理效应 可以提高产品的形象；便于购销双方的交易与 结算。 徐

25、刚（ 2002）通过实验发现，电饭煲的整数价 格策略的销售量比零数价格策略低 16%，而礼 品的整数价格策略却比零数价格策略的销售量 增长 35%。这是因为消费者对电饭煲讲求 “ 实 惠 ” ，属理性需求。而礼品主要针对以个人或 组织为对象、商品购买者与使用者相分离的特 殊消费群，消费者购买商品的目的不是自己使 用，而是馈赠他人，在商品的价格需求要考虑 社交礼仪的要求。因此，尽管礼品的整数价格 高于零数价格，但实验的结果是礼品的整数价 格销售效果比零数价格的好。 7、声望定价法 （ 1）含义与作用。 这是利用消费者求名、求荣心理以及价格衡量商品 质量的心理功能，通过制定较高的价格来满足消费者

26、崇尚名牌商品的心理而采用的定价策略。 “ 借声望定 高价，以高价扬名声 ” 是该定价方法的基本要领。 （ 2）心理效果 有效的消除一些中高收入阶层消费者的购买心理障碍， 使消费者对商品或零售商形成信任感和安全感，同时 消费者自身也从中得到荣誉感。 8、习惯定价法 （ 1）含义 以消费者对商品的价值的感受程度作为 定价依据。 （ 2）作用机制 9、组合订价法 适用于两种以上相互关联的商品。 成套优惠价格 压低价格较敏感或购买次数少的商品的价格， 而对配套使用的但价格不太敏感或购买次数 多的商品订价提高一些 10、招徕订价法 “诱饵商品 ” 的选用 HILO (Hi-Low Pricing)定价模

27、式 EDLP（ Everyday Low Pricing）模式 , 即天 天低价模式，如沃尔玛 案例：小药店的 “ 招徕订价 ” 日本 “ 创意药局 ” 曾将当时售价 200元的膏药，以 80元卖出。由于 80元的价格实在太便宜了，所以 “ 创意药局 ” 生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本地销售膏药，所 以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来 越高。那么，他这样做的秘密在哪里呢？原来，前来购买 膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品。靠着其它药品的 利润，不但弥补了亏损，同时也使整个经营出现了盈余。 降价的商品应是消费者常用的，适合于每一个家庭应用 的物品，否则没有吸引力。 实行招徕

28、定价的商店，经营的品种要多，以便使顾客有 较多的选购机会。 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成 本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起 消费者的购买动机。 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少客易引 起消费者的反感。 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 由于广告商品吸引进入商店的购物者的消费 11、拆零订价法（单位标价法） 将大包装商品改为小份量包装后，价格拆零计算的 方法。 如：凉拌小菜 7元 /袋，标注的单位价格是 4元 /200g 。 一般情况是，包装数量越大，单位价格就越低。 但消费者一般难于或不愿很快去换算商品数量与价格 的关系，甚至会感到小包

29、装商品便宜，而且可避免浪 费，购买风险也小，因而购买小包装商品时也就较少 犹豫。 11、一揽子订价法 或称安全订价法。 “ 心理帐户 ” 理论认为：人们倾向于 “ 分离收益、整合损失 ” 。 12、分级（分档 ）定价法 是把不同品牌、规格及型号的同类产品 划分为若干个等级，对每级的商品制定 一种价格，而不是一物一价。 9、投标订价法 事先不规定价格标准或只确定底价，以 拍卖或招标方式，让购买者竞相出价， 最后以最有利的价格或条件成交，从而 取得最大利润。 它适合于难于辨别价值而又十分珍贵、 稀少的商品，如收藏品、文物、名人字 画、手工制品、工艺品、吉祥号码等， 也用于贵重的罚没品、抵押品。 四

30、、价格促销与消费行为 （一）价格促销工具对消费者行为的影响 价格促销的方式很多 , 如打折、大减价、优 惠券、购物返券、现金返还、附加赠送、免费 样品、特惠包装、抽奖以及各种形式的 “ 消费 积分 ” 、惠顾奖励等，其目的包括：鼓励消费 者大量购买、多样化购买和频繁重复购买；吸 引潜在消费者试用、推广新产品；鼓励消费者 提前购买或存储式购买；吸引竞争品牌使用者 改用本企业品牌、对抗竞争者的广告与促销活 动等等。 Gupta(1988)研究发现，价格促销带 来的销售增长大部分都来自于品牌转换， 只有少部分来自于消费增加和贮存备用。 但也有学者认为造成促销时销售增长的 主要原因是因产品而异的，比如

31、人们通 常不会因为促销而大幅增加大米的消费 量，而零食的促销就可能会诱使顾客增 加消费量。 郝辽钢、高充彦（ 2008） 王焕弟（ 2010）研究了习惯性购买（如牙膏）、多 样化购买（如饼干）、复杂性购买（如数码相机）三种 购买行为类型与三种促销方式之间的关系： （二）价格促销的策略应用 1、是否开展价格促销 对于品牌定位是高质高价的企业来说， 一般也要尽量避免采用价格促销的手段 竞争者降价了 吗？ 维持目前的价格 水平。继续观察 竞争者的价格 此价格严重损 害我们的销售 了吗？ 是永久减 价吗？ 减了多少 价？ 低于 2 推出鼓励再 次购买的折 价券 2 4 降价幅度 为竞争者 的一半 超过

32、 4 降低到 竞争者 的水平 2、价格促销的产品 频繁购买、价格弹性大、竞争对手。 不同品牌之间的促销交叉影响是不对称的，高 质量品牌在开展促销活动时，从低质量品牌那 里吸引来的品牌转换者数量要远远大于低质量 品牌开展促销时从高质量品牌那里吸引来的顾 客数量；而在提价时，低价品牌的损失则要比 高价品牌更大一些。可见，对于高品牌资产的 商品来说，促销是更有力的竞争手段，但如果 经常采用这种手段的话，其效果将会大打折扣。 3、价格促销的目标市场 “ 促销倾向 ” 的消费者 在产品生命周期的引入期，促销的对象应当 主要是非用户，而在成熟期，促销的主要对象 应当是竞争者的客户，通过促销来引诱他们转 换

33、品牌，当然，在成熟期与衰退期，留住现有 的客户防止他们流失也是非常重要的，客户忠 诚计划类的促销活动（如发放积分卡、会员卡、 VIP 卡等）对于留住老顾客的效果很好。 4、价格促销的时机 如流行商品在流行高峰期刚过，就要采取 降价措施；季节性商品在季中时，就要考虑降 价以减少库存；对于一般性商品，在成熟期阶 段的后期就要开始降价，以免成为过时商品而 无人问津。 在传统节日或传统习俗时期，由于消费者的 消费活动较密集，价格促销容易取得更大的效 果。但另一方面，这也是消费者对价格关心程 度最低，而对商品本身关心程度最高的时期， 这时提高商品价格，也不会引起消费者的过多 注意。 5价格促销的让利幅度

34、 价格阈限：消费者对一次性大幅度降价的感 知反应远强于连续数次小幅度 (降幅低于差 异化阈值 ) 降价 通常来说至少应当提供 10%的让利水平 价格要保持相对稳定，切忌连续降价。 6、价格促销的频率 Jeddi(1999)研究了价格促销频率和幅度对 促销效果的影响，发现当商家大幅打折时，顾 客常有超量购买或过量贮存打折商品的现象。 而频繁打折促销会增加消费者的价格敏感度， 使品牌资产下降，给品牌的长期发展带来负面 影响。而且，促销越频繁，促销所带来的销售 增长就越低，因为频繁打折会降低消费者内心 的参考价格，也会使消费者摸索出促销规律而 养成只在促销时购买的习惯，形成在更少的购 买场合（促销期

35、间）购买更大数量商品的消费 模式，这使得零售商的利润受到一定的影响。 EDLP模式与 HILO模式 Albaetal研究发现，在平均价格相同时，被 调查者往往认为经常针对不同商品进行浅幅 度打折（每日低价）的商店总体价位比偶而 深幅打折的 HILO模式的商店更低。而且 EDLP 零售店的消费者的总体消费额度也要 大于 HILO零售店的消费者。 7、价格促销的规律性 推迟或提前购买所带来的促销时的销售增量 实际上是以牺牲平时的销售为代价的，如果 让消费者准确地把握促销节拍，并据此来理 性地安排自己的购买与消费的话不利于通过 促销刺激消费和销售的增加，而且根据 Simonson(1992)的研究，

36、错过了促销机会 的消费者有更大的可能在下次促销时购买， 所以采用不规律的促销模式有利于刺激消费 者的冲动性购买。 8、价格促销的类型 打折促销是效果最好的一种促销工具 , 消费者对打折促 销的价值感知与购买意向都很高。但打折促销对消费者 内部参考价格的负面影响最大，可能会对以后的销售产 生不利的滞后影响。另外，打折促销可使消费者更倾向 于购买质量更好的产品，因为在同样折扣情况下，价格 高的商品消费者获利更大。 买赠或买一送一的策略倾向于使消费者认为单个商品物 超所值，产生好的购买体验。 购物返券的方式让消费者为了使用购物券，必需再投入 现金，迫使购买一些并不需要的商品，消费者对它的信 任程度和

37、价值感知较低。因此，在采用购物返券进行促 销时，要尽量为顾客提供方便，比如简化返券的手续、 更少的时间与地点限制等，以减少顾客为兑现优惠所需 付出的成本，提高促销为顾客提供的经济效用。 优惠券一般都有到期期限，能使消费者倾向于购买贮存 备用；但它只会提高消费者的初次购买率，而对重复购 买却常常起着反作用，因为消费者会感觉自己是因为 “ 优惠 ” 的原因而购买，当缺少了优惠券时，其重复购 买该产品的欲望就会降低。 优惠券形式的价格减让并不传递一种质量下降的信号，也对消 费者的内部参考价格影响不大。如果仅向部分顾客（如 VIP 客 户）发送优惠券，会使这些享受优惠的客户产生一种优越感，并 能增进他

38、们所感知的价格促销价值。 采用 “ 折上折 ” 或 “ 省上省 ” 的捆绑销售策略，由于消费者往 往乐于分开计算二笔节省额，因而能更有效地促进消费。 现金返还对消费行为的影响较小，因为可把节省来的钱用作别 的用途。 对于实用型产品来说，采用金钱性促销更有效；对享乐型产品 来说，采用非金钱性促销比较有效。 一般而言，非金钱性促销对产品品牌形象的影响更为正面，而 金钱性促销容易使消费者对产品的品质或价格产生负面联想。 产品的可存储程度不同，同一促销方式的效果也不同，如：越 容易失去消费价值的低可存储性商品，直接打折的效果较好；相 对来说较容易存储的商品，赠送的效果会好一些。 资料：购物返券的五大罪

39、状 返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定 数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价。如消 费者购某商品满 1000元返 100元代金券，而商品的价 格却设定为 999元，仅差一元便不能得到 100元的购物 券。 购物返券提高了消费数量。 卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对 较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的 剩余利润。 “ 返券 ” 还有很多限制，比如往往只有在购买服装和 鞋帽这类高利润的商品才允许使用返券；又如买满 100 元商品时才能用 10元券，很多返券还有使用时间限制 和类别限制，必须要分在不同的时间、不同的商品上 才能使用。 返券不找零。 9、促销信

40、息的沟通策略 (1)比较价格形式 “ 较高的参考价格 +较低的销售价格 ” ： 与本店以前的销售价格进行比较 与厂商建议零售价进行比较 与其它商店或竞争品牌的价格进行比较。 在广告中的外部参考价格较高时，尽量采用第 三类的表述形式；当促销广告所涉及的商店品牌 和产品品牌信誉都高时，与零售商原销售价格比 较的广告可以得到相对而言更有利的评价；而当 促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都低 时，与制造商建议零售价进行比较的广告可以得 到相对更有利的评价。 (2) 价格折扣方式 基于百分比的价格折扣（差率） 基于金额的价格折扣（差额） 通常情况下，基于金额的价格折扣比基于百分比 的价格折扣能够带来

41、更高的购买意愿与感知价值， 但这个关系受到价格折扣计算难度与被促销品价 格水平的调节作用影响。研究表明高价产品采用 绝对金额形式、低价产品采用百分比形式向顾客 沟通价格减让信息更为有效。 资料：价格感知 绝对值优惠与相对值优惠 1982年，特维尔斯基和卡尼曼研究了对绝对值优惠与相对值优惠的 价格感知现象。他们通过设计以下情景实验引入 “ 心理账户 ” 与消 费者购买决策行为的。 实验情景 A：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克的 价格是 125美元，计算器的价格是 15美元。这时候有人告诉你，开 车二十分钟后另一个街区的一家商场计算器的价格是 10美元。请问： 你会去另一个商场买计算

42、器吗？ 实验情景 B：假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场夹克的 价格是 15美元，计算器的价格是 125美元。这时候有人告诉你，开 车二十分钟后另一个街区的一家商场计算器的价格是 120美元。请 问：你会去另一个商场买计算器吗？ 在这两个情境中，其实都是对 “ 是否开车 20分钟从 140美元的总购 物款中节省 5美元 ” 做出选择。然而，实验对象在两个情境中的回 答却不一样。在情境 A中， 68%的实验对象选择去另一家商场；而 在情境 B中，只有 29%的实验对象选择开车去另一家商场。选择偏 好发生了逆转。 (3) 价格弹性范围 弹性的价格陈述用于促销一整条产品线、整 个商品部门或者有

43、时是整个商店的商品 在采用弹性价格陈述时，如果折扣商品的品种与 数量很多，陈述最大折扣水平（节省最高达 40%） 比陈述最低折扣水平（节省 10%以上）以及陈述 折扣范围（节省 10%至 40%）更加有效 客观价格陈述，特点是提供了一个单一的价 格折扣水平，如全场五折。 (4) 促销原因 “ 回馈老客户 ” 、 “ 周年庆祝 ” 、 “ 节日促销 ” 、 “ 让利给顾客 ” 思考题： 1价格的心理机制是什么？ 2消费者的价格心理表现有哪些？ 3消费者判断价格的途径有哪些？ 4影响价格判断的因素是什么？ 5何谓最小单位定价法、分级定价法？ 6何谓撇脂定价法及渗透定价法？ 7何谓尾数定价法、增值折价法、整数定价法？ 8声望定价法的含义及心理效果如何？ 9折让价格定价法的具体形式有哪些？ 10价格调整的心理策略及技巧是什么？