深度专题||“消费降级”背景下从“性价比”到“品价比”的品牌机会
作者： 富国消费君
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核心观点：看好“消费降级”背景下，从“性价比”到“品价比”的品牌机会
在宏观经济走弱、零售环境震荡之际，我们认为，与日本经济停滞引起的消费降级不同，我国经济仍稳健发展且人们长期抱有对美好生活的向往，城镇化率提升、新消费群体兴起和消费触点演变的支撑下，消费升级和消费创新需求仍在。目前消费市场增速下降主要由于疫情影响了消费者的消费信心、消费能力和消费场景，我们从人（中等收入降级）、货（生活改善类品类降级）、场（拼多多Q2高增、平替产品搜索需求增多）三个角度观察到短期消费降级存在。
早期相对低价的品牌以营销/产品/渠道带动品牌焕新后价格提升明显并能持续驱动业绩增长，抢夺了相对高价的品牌份额。
我们看好高性价比品牌抓住消费者对于高溢价品牌消费降级的机会，通过升级获得提价带来的持续增长：（1）在消费降级的周期中，由于棘轮效应，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，从“雪糕刺客”和功能性高价跑鞋的消费态度看，部分消费者更愿意为设计、功能支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢价，即在“性价比”的基础上更强调产品的“品质”，注重价格和品质的双赢的“品价比”，因此高“品价比”品牌可以承接部分从高“品牌溢价”的品牌“降级”的消费者。（2）同时在当下消费环境中，品牌的量增难于价增。
2消费降速下消费降级行为存在，高“品价比”品牌受益
2022上半年中国消费市场受到冲击，经济基本面不稳定导致居民预防性储蓄意愿增加，国内消费市场活跃度有所下滑，根据中国人民银行2022Q2城镇储户问卷调查，倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%，环比增加 3.6 pct。从社零数据看，2022年1-8月社零增速为0.5%，同比环比下滑17.6pct，同时电商也经历了增长放缓，星图数据估计，2022年618购物节期间天猫、 京东和 拼多多等线上电商平台共实现5,826亿元销售额，同比2021年的5,785亿元几乎持平。从2021年和2022年1-8月社零增速对比看，降速明显外消费结构也发生改变，2022年以来跑赢社零增速的为韧性较强的基本生活品类，而非生活必需品类表现不佳。
我们认为，可选消费降速可以归结于消费意愿、消费能力、消费场景受到制约。（1）消费能力：疫情之前，全国居民人均可支配收入、人均支出与社零增速基本一致，2022Q2全国居民人均可支配收入增速为3%，环比下降2.1pct，可支配收入的降速使得消费能力承压，同时2022Q2全国居民人均支出增速环比下降4.9pct，收入增速跌幅窄于支出增速，侧面体现居民消费意愿不足。（2）消费意愿：消费者信心指数走势也与社会消费品零售总额大致相同，2020年初消费者信心指数短期内快速下跌但其后迅速修复且一直处于荣枯线之上，相比之下，2022年3月疫情开始以来大幅走弱并持续维持在荣枯线以下，表明消费者对经济增长的担忧正在加剧。（3）消费场景：疫情管控下一方面物流受阻影响线上消费需求，带来线上消费降速与高退货率，另一方面线下客流管控及门店闭店，使得线下流水受损。
2.1人货场角度看消费降级趋势，
纯品牌溢价难于设计及功能等溢价
我们从人、货、场三个角度，观察到2022H1疫情触发消费层级、消费渠道、消费品类的消费行为分化，部分降级趋势显现。
（1）从消费者角度看，富裕人群全年消费意愿稳定，中产及以下人群在房贷车贷之下财务状况承压导致消费意愿明显减弱。
（2）从消费渠道看，线上渠道 拼多多/阿里/ 京东/ 唯品会2022Q2增速分别为36%/0%/5%/-17%，主打性价比的拼多多2022Q2增速领先，与此同时，抖音平台对于“平替”的搜索指数自2022年以来基本维持在平均线上。
（3）从消费品类看：从支出类别看，未来刚需消费品的购买意愿持续提升，反映在疫情反复中优先保障生活的消费心态，常备类预期消费仍有净增加，反映疫情防控常态化下对居家舒适度与趣味的需求提升，从细分品类运动服/运动鞋看，15-17%的消费者未来 12 个月计划购买更便宜产品，反映部分消费者降级需求存在，尤其在计划净增加消费的富裕人群中，对运动服降级需求较中产及以下人群明显。
在消费降级的周期中，由于棘轮效应，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，消费行为更趋成熟、理性，更看重消费带来的长期价值，对于可选消费品类，在满足产品基本功能的情况下，部分消费者更愿意为售后、颜值、独特功能、高科技电子产品支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢价。
从“雪糕刺客”和高科技跑鞋的消费者讨论看，本质上是消费者不再为虚假的精致和纯粹的品牌支付溢价。根据艾瑞咨询 2022 年和 埃森哲 2021 年的消费者调研，我们认为，当下可选消费品类和可选中国货品牌消费的 驱动力中，首要为优秀性价比（满足消费者心中对产品的合理定价），其次为产品特色（新功能&新设计&新潮流）及情绪价值（品牌喜爱度/民族自豪感）。
2.2消费降级背景下把握棘轮效应机会，
品牌升级下的价增易于量增
在宏观经济比较弱的情况下，我们认为量增难于价增，因此有提价逻辑的公司更容易获得增长。高“品价比”品牌首先承接部分从“高品牌溢价”的品牌“消费降级”的消费者，凭借性价比产品巩固客群后进行品牌升级，最终以价的增长获得持续增长。
家电行业： 飞科电器依托产品、
渠道、营销三维升级把握国货崛起机遇
飞科电器专注个护电器二十余年，以电吹风和剃须刀两大核心产品筑牢品牌护城河，跨越式发展不断拓展产品边界，是国内个护电器龙头，中国剃须刀行业公认的第一品牌。自成立以来至 2020 年性价比品牌定位深入人心。飞科电器做到与国产品牌相比同价高质，与国际品牌比同质低价，因此在品牌成立之初迅速打开市场空间，常年位列销量第一，量增是多年发展的主要驱动因素。
2020年开展创新经营变革启动品牌升级之路，宏观经济走弱背景下出现消费降级趋势， 飞科电器充分受益。产品方面通过爆品策略，差异化创新创造新需求，不输于高端品牌的产品力刺激了换新需求；渠道方面，通过线上 C 端化、KA 直供化、区域分销精细化增加渠道掌控力，线下直营体验店的逐步建立有助于提升品牌调性反哺线上渠道。营销方面，加强节假日情感营销赋予品牌温情，产品内涵更加丰富。制造方面，深度绑定优质供应链资源，叠加自产比例提升支撑产品品质提升，纵向一体化红利有望持续释放。
依托产品、渠道、营销升级，飞科剃须刀线上销额市占率提升明显，份额超 飞利浦。2022 年 1~8 月飞科剃须刀线上销额市占率为33.63%,较2021年全年+7.23pcts;飞利浦线上销额市占率为 28.17%，较2021年全年-6.89pcts。飞科剃须刀的外观设计较飞利浦更具年轻、时尚的特点，在智能化体验上超过同价位飞利浦，较飞利浦更具性价比。因此飞科剃须刀市场份额提升明显，在消费降级、品牌升级下份额超过飞利浦。
伴随消费降级、国货崛起的行业趋势， 飞科电器多措并举下，产品、渠道、营销端持续升级，市场份额稳步提升，制造供应端壁垒持续深化，我们看好飞科电器延续收入高增和盈利能力持续提升。
产品升级：紧扣用户需求，打造差异化爆品
2020 年， 飞科电器对研发体系进行创新调整，根据同心多品类战略和产品规划将研发中心设置为个护电器、生活电器、美姿电器、口腔护理电器、厨房电器、电工电器和健康电器等研发机构，同时对研发项目实施目标激励和跟踪考核，进一步明确研发方向，细分研发功能，提升团队动能和研发效率。对核心产品电动剃须刀加强研发创新，同时加强了美姿电器产品和口腔护理电器产品的研发创新力度，为培育多个业绩增长点奠定基础。
紧跟潮流年轻化，推出差异化新品便携式“太空小飞碟剃须刀”。小飞碟剃须刀2021Q4 上市即热卖，并实现线上所有平台单月销量近 30 万台的成绩。根据魔镜数据，2022 年 618 期间，小飞碟剃须刀销额达到 5231 万元，销量达到 27.16 万台；销额销量排名第二、三位的均为飞科剃须刀，合计销额 3647 万元，合计销量不及小飞碟的 1/4。与传统电动剃须刀产品相比，小飞碟剃须刀更加小巧精致，是第二把剃须刀，可用于办公室、差旅、车内，其便携性增加了新需求；与其他便携电动剃须刀相比，飞碟形态设计极富科技感，产品各项参数具备优势，价格上相较其他品牌同样具备优势，因此会刺激换新需求。
紧抓用户痛点智能化升级，行业内率先推出智能感应剃须刀。智能感应剃须是指，当靠近面部时，它通过传感器自动打开，无需手动开关，设计更加智能化，人性化。
飞科电器 2022 年智能剃须刀新品主打航空级铝合金机身设计，定价 499 元，是飞科电器布局高端产品的首次试探，市场反响良好。搭配精细拉丝工艺，让机身线条更立体，光泽更细腻，呈现出更震撼的感官冲击；采用高技术 3D 曲面上的 CNC高光钻石切边工艺，更加美观高端，设计更加用心。
飞科电器中高端产品销售占比持续提升。2021年飞科电器中高端剃须刀新品销售占比20.32%，剃须刀产品销售均价较 2020 年提升 25.23%。飞科 FS926 剃须刀荣膺“AWE2021 艾普兰优秀产品奖”。
产品升级推新带来均价提升，驱动业绩增长。2022年以来飞科剃须刀线上销售额增速达70.06%，主要系均价提升带动。飞科与 飞利浦剃须刀的线上均价差距不断缩小。2022 年 2 月飞科/飞利浦线上剃须刀均价分别为 207 元/414 元。
渠道升级：改革红利逐步释放，拉动盈利能力提升
消费疲软下消费者对价格更敏感，更倾向于在维持生活品质的情况下减少支出。线上渠道易于比较产品参数进行选择，因此抓住流量风口提升转化率尤为重要。随着市场发展以及流量平台的变化， 飞科电器原有的销售模式在转化率、管控能力、盈利能力方面逐渐落后，因此在2020 年推行渠道变革。
2020年 飞科电器推出线上 C 端化改革：（1）线上经销逐步收归自营：2021 年1月取消芜湖的电子商务经销商，开始在电商平台设立自营旗舰店，从此将线上经销渠道逐步收归自营，截至2022 年上半年除了 京东自营和 唯品会外其它都是自营渠道。（2）与抖音深度合作，2020 年 11 月份飞科电器开始进入抖音做自播，2021 年已设立19 家电商销售子飞科电器，对应建立13个蓝 V 账号，行业内率先建立蓝 V 自播矩阵。2021 年在抖音的收入 96%来自于自播，2022 年七夕已做到单日 1500 万的规模。（3）加强线上运营团队建设。在招聘方面注重专业性与对口性，从各领域挖掘电商、销售精英，学习快消品的销售逻辑，同时运营团队年轻化，更能抓住当下消费需求和流行趋势，从而进行精准营销，提升转化率。（4）积极布局 快手、B 站等主流人群存在差异的流量平台，积极学习新平台营销模式，随机应变。
飞科电器抖音直播团队更为专业，飞科电器在抖音个护电器销额市占率行业断层第一。飞科电器的粉丝量和作品数多于 飞利浦，直播场数和频率低于飞利浦，但是从最终的零售额份额来看，根据 奥维云网抖音渠道数据，2022 年 1~4 月飞科品牌的零售额份额为 17%，断层第一；新兴品牌徕芬、素士仅占 6%、5%，而与飞科抖音自播相似的飞利浦，份额也仅有 5%，由此可以看出飞科的抖音自播效益高于飞利浦，是有组织有计划的团队自播。
2020年 飞科电器开始针对线下渠道改革：（1）撤销原有的批发渠道，只保留KA 渠道和分销渠道，2022 年Q1KA 渠道和分销分别占线下整体的 10%和 90%；2）KA 卖场直供化，将 永辉超市等KA 卖场实现直供销售模式，将原有采购商逐步转换为运营、仓储以及关系维护的服务商；（3）区域分销精细化，将全国划分为5大区进行扁平化和网格化管理。地级市以经销商直配为主扫街式覆盖，县城以分销商为主下沉式拓展。（4）飞科体验店有望逐步在全国范围内建立，2018年开始建立第一家体验店，2021年建成 7~9 家体验店，2022年上半年已经建成 20~30 家体验店。线下体验店直达消费者，给予消费者更直观的产品体验，有助于树立品牌形象，增加用户粘性。
线下渠道改革有利于加强渠道管控，提升盈利水平。（1）管理端：从前批发商窜货的情况将会大幅改善，KA直供化改革避免了渠道销售干扰，有利于加强渠道管理；（2）盈利端：直营毛利率高于经销，改革后 飞科电器直营比例逐步提升，有利于带动整体盈利能力提升；（3）品牌升级端：线下体验店的建立直达消费者，增强品牌粘性，有利于后续推广新产品和高端产品，助力品牌升级。预计后续飞科电器将继续实施“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”的营销策略，深化线下直供化的营销改革；预计进一步加强线下营销体系建设和管理水平，促进渠道下沉，不断提高产品的市场渗透率和占有率。
渠道改革后， 飞科电器营销渠道全面升级。通过KA 终端、区域分销、飞科体验店、礼品团购、电子商务等相结合的多维营销渠道，基本实现了对各级市场的全面覆盖，提高了产品销售的渗透力。2022 年飞科电器直营渠道主要包括连锁电器商城、大卖场、商场、电子商务等。经销渠道主要包括产品批发商、终端经销商等，截至 2021 年 12 月 31 日，飞科电器拥有 578 家经销商。截至 2022 年 6 月 30 日，飞科电器拥有线下经销商 463 家，经销商数量持续优化、质量保持提升。
渠道改革后， 飞科电器直销比例逐步提升，带动盈利能力改善。2020~2021 年直销业务收入实现高速增长，营收占比从 2019 年的 0.44%增长至 2021 年的 38.35%，同时直销业务的毛利率提升较快，且高于经销毛利率。2021 年直销业务毛利率为58.46%，同比+11.58pcts，比经销业务毛利率高 18.71pcts，整体毛利率提升 5.79pcts。
营销升级：发力节假日情感营销，赋予品牌内涵溢价
抓住消费者节假日情感诉求，实现常态化内容社交平台自直播品效合一营销。 飞科电器较为重视消费者情感，结合持续强化的节假日情感营销策略，加大内容营销投入，提升内容生产和内容运营水平，深度挖掘个护电器的礼品属性，满足消费者在“情人节”、“5.20”、“父亲节”等情感节假日的情感诉求，将通过产品传递爱的人文情感融入品牌文化，在提升品牌温度、品牌内涵、品牌形象的同时助推产品销售，实现品效合一。
飞科电器在2021年父亲节、“618”、七夕、“818”等多个节日和平台活动期间位列品牌和类目榜单第一，创造多项个护电器抖音自播新记录。同时针对节日推出主题礼盒款，与节日很好契合，充分体现个护产品的礼品属性。飞科剃须刀产品在天猫、 京东、抖音多个榜单第一，成功打造小飞碟爆款模式，凭借小飞碟单品提升了品牌知名度和热度
飞科剃须刀品牌力指数超过 飞利浦，2021~2022 年连续两年位居榜首。2022 年4 月 20 日，中国品牌力指数（C-BPI）发布2022年品牌排名和分析报告。根据中国品牌力指数C-BPI 中的电动剃须刀排行榜，2021~2022 年飞科均打破飞利浦在消费者心目中的Top1品牌形象，且不断拉开与飞利浦的差距。2022 年飞科电动剃须刀品牌力指数为 656.6 分，高于飞利浦（618 分）高居第二，品牌力指数远高于 松下、米家等， 飞科电器旗下品牌博锐始终保持在国内剃须刀品牌前 7 位。在中国品牌力指数中的电动牙刷排行榜中，2022 年飞科电动牙刷一上市就成为了品牌影响力前 10，充分体现了飞科在消费者心中的品牌影响力和忠诚度。
我们认为， 飞科电器持续推进的营销创新将不断丰富品牌内涵，品牌影响力将持续得到提升，借助国货崛起的趋势，飞科电器目标消费人群将持续扩大，支撑市场份额提升。
制造壁垒深化：优质供应链深度绑定与
高端产品自产相结合，纵向一体化红利有望释放
飞科电器采取自主生产与外包生产相结合的生产模式。外包生产可以充分利用外包厂家所在地的产业集群效应和生产成本优势，降低整体运营成本。自主生产的产品主要为技术新品及高端产品。
飞科电器的外包工厂是国内优质的代工厂，飞科电器与其建立了长期紧密的合作伙伴关系。飞科电器采用标准成本管理制度，定期回顾和考核自有工厂以及外包厂家的成本控制水平。伴随着飞科电器的业绩增长、订单增加，与飞科电器合作的代工厂共同发展壮大。在国内剃须刀市场，飞科剃须刀在销量连续多年第一，对于代工厂而言无疑是最大的客户，产量提升后方能扩大规模收益，摊薄成本。因此代工厂对飞科电器的依赖度较高，飞科电器占据了合作关系的主动权，因此飞科电器对于代工厂的管控能力较强。
飞科电器实行原材料集中采购模式。2018 年飞科电器成立飞科采购服务有限飞科电器（现更名为飞科供应链有限飞科电器），自有工厂和外包厂家的主要原材料和核心零部件采购业务均由飞科供应链有限飞科电器集中采购。凭借集中采购平台突出的规模优势和议价能力以及优秀的信用等级，有效控制原材料的采购成本并保障供应效率。
飞科电器自产比例不断提升，加快建设智能制造生产线，多举措降低产品制造成本。飞科电器产品外包生产数量占总产量的比例自 2018 年以来呈现下降趋势，从71%降到 53.90%。从成本角度看，2021 年电吹风/剃须刀外包成本不断下降，剃须刀自产比例不断提升，2021 年电动剃须刀自产占总成本的比例为 51.24%，2020 年电动剃须刀自产占总成本的比例为 40.49%。
供应链优势下，支撑 飞科电器盈利能力持续提升。2021 年飞科电器营收增长12.13%的情况下，在原材料价格的综合负面因素影响下飞科电器营业成本仅上升1.21%。同业比较来看，2019~2022 年 H1 飞科电器销售毛利率在可比公司中较高且保持稳定增长。其他小家电公司 2021 年毛利率受原材料价格、海运等影响承压明显。而飞科电器盈利能力逆势提升，其中一部分是由于提价效应明显，另一方面最重要的是其出色的成本控制能力，供应链稳定且上游议价能力较强。2022 年 H1 净利率较 2021 年提升 4.04pcts。
家电行业： 小熊电器品牌焕新，
产品、渠道、内部管理优化提升业绩韧性
锅煲、壶类等
新布局品类增长亮眼，营收增长领跑行业
2022H1 小熊电器/ 苏泊尔/ 九阳股份/ 新宝股份/ 北鼎股份预计内销同比分别+15.73%、+6.28%、-0.26%、+12.27%、+9.41%。单季度来看 2022Q2 小熊电器、新宝股份 2022Q2 低基数下实现高于行业增长。主要系：（1）渠道结构性差异，九阳股份及苏泊尔线下渠道占比较高，约30-35%，而线下渠道受 4-5 月份疫情影响预计同比仍有下滑，拖累整体营收增长。（2）品类结构性差异，2022H1 食物料理电器、烹饪煲电器行业增长承压，品类占比较高的九阳股份受较大拖累。小熊电器切入电饭煲、电水壶等大单品领域，并且通过精简 SKU 等一系列措施提升产品品质和均价，带动2022H1 量价齐升。
锅煲、壶类等新布局品类驱动增长，2022H1 小熊电器厨房小家电/生活小家电/ 其他小家电分别实现营收 15.2/1.61/1.34 亿元，同比分别+12.46%/-9.3%/+67.2%。其 他小家电延续高增长主系小熊电器不断加强个护小家电以及母婴小家电领域开拓。 进一步拆分厨房小家电，电动类/锅煲类/壶类/电热类/西式类分别实现营收 2.72/4.29/3.25/1.51/3.44 亿元，同比分别-10.21%/+33.36%/+11.01%/-5.83%/+25.23%， 其中锅煲类/壶类延续较好增长主系小熊电器发力电饭煲、电水壶等大单品领域取得 较好份额，西式类厨房小家电在空气炸锅拉动下实现较高恢复性增长。
精简 SKU 和产品结构优化驱动业绩率先修复
毛利率方面，同口径下 2022H1 小熊电器/苏泊尔/九阳股份/新宝股份毛利率同比分别+0.87pct、+2.95pct、+1.11pct、+0.92pct，单季度来看各企业 2022Q2 毛利率迎来边际改善，其中小熊电器2022Q1毛利率率先修复，我们认为主要系小熊电器2022年以来坚持精简 SKU 和产品结构优化措施带动较高毛利率产品占比提升所致。
业绩方面，苏泊尔、飞科电器、小熊电器受益于内部改革先行和营销投放收效业绩率先修复。其中 2022Q1、2022Q2 小熊电器扣非净利率同比分别+0.88pct、+1.11pct，整体增长表现优于行业平均。
产品、渠道、营销改革并行，精益化管理提质增效
产品：切入大单品品类，消费降级背景下精简 SKU
提升产品竞争力，高品质高毛利产品占比提升
从长尾领域切入电饭煲等大单品领域，凭借差异化特征以及高性价比优势摄取一定市场份额，多元化品类布局完善，或逐步摆脱长尾品类带来的成长限制。随着行业龙头布局长尾品类，小熊电器长尾市场份额受到挤压，但随着小熊电器发力电饭煲、空气炸锅、电水壶等大单品领域，或推升小熊电器整体成长空间，摆脱长尾品类带来的成长限制。2021Q2-Q4 小熊电器电饭煲、电水壶、空气炸锅京东渠道零售额同比分别+72%、+115%、+105%。2022M1-M5 电饭煲、电水壶、空气炸锅京东渠道零售额同比分别+48.9%、66.02%、138%。随着大单品品类占比的提升，未来对小熊电器整体收入的拉动作用将更大。
份额提升逻辑：低于同行均价+精简 SKU 战略提升产品品质，消费降级背景下高性价比显现，2022H1 迎量价双升。
（1）相较于同行，小熊电器产品整体均价较低，消费降级下相对受益。以厨房电器行业为例，魔镜数据显示小熊电器均价小于行业平均以及美的、苏泊尔和九阳，其中份额提升的电饭煲、破壁机、多功能锅品类小熊电器均价小于行业平均或细分品类龙头企业。
（2）精简 SKU 战略提升产品品质，高性价比带来较强竞争力。细分品类龙头提供价格锚，消费降级背景下消费者聚焦高性价比产品，通过精简 SKU 战略提升产品品质，契合当前消费趋势。早期小熊电器通过多SKU特征覆盖更多人群，但带来较多高流量价值低销售价值的产品，当前小熊电器更多聚焦产品品质，推行精简SKU战略。魔镜数据显示小熊电器 2022H1 电饭煲、电水壶、破壁机、多功能锅细分品类前五大单品销售额合计占比较2021 年有所提升，精简 SKU 战略下头部单品竞争力显现。伴随精简 SKU 战略，产品品质提升背景下小熊电器整体均价得到逐步提升。
渠道：线上平台
直营化释放渠道效率，份额稳步提升
早期小熊电器线上渠道主要分为经销、电商平台入仓和直销三种模式，经销模式为主，2020 年天猫渠道体系调整释放渠道效率，带动份额稳步提升。其中经销模式2018年占比49%，直销模式占比9%左右，电商平台入仓占比 32%。2020 年小熊电器对天猫平台经销体系进行调整，天猫官旗直营化后提升了整体运营效率，预计当前直销占比 20-30%。直营化提升动销管理，营销和提价动作更加灵活可控，魔镜数据显示，2020年小熊电器渠道体系调整以来，京东和阿里渠道市场份额稳步提升。
营销：紧跟时代脚步，品牌营销定位转型升级
品牌焕新定位更广阔消费客群，契合产品结构性升级举措，有利于提升长期竞争力。2021年以来厨房小家电行业景气度持续承压，2022 年5 月小熊电器提出品牌战略升级规划积极求变，品牌定位由原先的“萌家电”转换为“年轻人喜欢的小家电”。经营战略上小熊电器提出“创新驱动、产品精品化、用户直达、全球市化市场、数字化运营、组织年轻化”六个方向，产品端聚焦精品化战略，更加注重产品的创新、品质和涉及等。我们认为品牌定位“年轻人喜欢的小家电”将进一步扩大受众群体，此外配合精品化战略，小熊电器整体营销能力、数字化能力、产品竞争力将逐步得到提升。
品牌营销并行，聚焦年轻化。品牌定位升级同期，小熊电器官宣檀健次作为品牌代言人，檀健次作为新生代当红艺人，其荧幕形象与小熊电器的全新品牌、产品定位相契合。线上方面，小熊电器联合小红书等众多社交平台进行种草营销，618活动期间小熊电器全网曝光量超5.9亿，实现品牌声量与产品销量的双增长。线下方面，端午出行期间小熊电器携手檀健次登上广州南站高铁大屏，进一步扩大品牌声量。此外，针对近期高景气露营活动，小熊电器与上汽大通、倍思等品牌联合营销提升于年轻人中的品牌认知度。
组织架构：精益化管理提升经营效率
积极调整组织架构顺应行业趋势，聚焦个护及婴童用品领域。2021 年年底小熊电器重新调整组织架构，取消了锅煲电器、电动电器事业部，新增婴童用品、零部件事业部，并将个护产品项目部升级为个护健康事业部，将管理运营等中后台支持部门改为“数字化中心”，本次调整将原先 6个电器事业部+2 个产品项目部调整为12个电器事业部+6 个营销部等，组织架架构精细化有助于提升运营效率。其中数字化中心有助于更好推进精品化战略实施，单设个护健康和婴童用品事业部有利于新品类长期发展，新设零部件事业部有助于提升产品品质、支撑精品化战略。总体来看精益化管理有利于完善激励机制，以事业部为核心打通前后端，业务单元和责任划分更加清晰。例如每个业务单元都会根据自身品类行业发展情况制定而非统一标准。考核指标诸如规模、利润率和精品单品的市场占有率等。
轻工行业：喜临门多维度协同升级，
超额收益领先行业
自主零售持续发力，带动整体业绩领跑行业
上半年业绩表现抢眼，营收增速领跑板块。2022H1 喜临门实现营业收入36.06亿元，同比+16.05%，高于板块10.40%的增速，实现归母净利润2.20亿元，同比+0.92%，实现扣非归母净利润2.06亿元，同比+16.12%。实现基本每股收益0.57 元，加权ROE6.64%，同比-0.55pct。单二季度看：2022Q2实现营收22.01亿元，同比+18.54%，环比+56.70%，实现归母净利润1.66亿元，同比+24.46%，实现扣非净利润1.57亿元，同比+17.18%。
自主品牌零售业务表现优异，分渠道看：2022H1 线下业务整体同比+13%，拆分来看，喜临门品牌收入同比+20%，喜眠品牌同比+30%；线上业务2022H1同比+50%，约占自主品牌总收入 26%。
喜临门Q2 自主品牌零售端表现位居行业前列。喜临门 2022H1 实现 24 亿收入，同比+20%，拆分来看，喜临门品牌同比+27%，领跑行业；受疫情因素影响，M&D增速下降 15%，高端产品需求恢复相对滞后，二季度营收环比有所增长，近两月已恢复至2021年同期水平。整体而言，喜临门零售增速仅次于欧派家居，成长性领先行业。
多举措同步升级，锚定量质双收
产品：套系化升级打法拉动客单值持续提升
喜临门紧抓消费者一站式购物核心需求，强化培育套系化销售体系，利用性价比优势强力引流，进而持续提升客单值。喜临门现已从最初的床垫单品销售向“床垫+软床”的套餐销售，未来将继续拓展套餐品类，致力于构筑客卧一体化空间。
套系化搭配方面：以床垫为核心，沙发/软床紧随其后。通过对床垫单价适度拉伸，给予沙发/软床一定折扣，从而打造套系化高性价比销售模式。在套系化销售策略下，（1）实现可尚沙发上半年近 60%的增长，软床40%-50%的增长；（2）客单值持续提升。2020至今客单值稳步提升，从12000元增至 16000 元，预计2022年全年客单值为1.8~2万元。随着套系化销售模式逐步成熟，预计未来客单值会进一步提升。
渠道：线上线下双线升级，运营效果提升明显
线上：顺应潮流渠道升级，多年电商培育终开花
疫情促使需求转移至线上，线上业务延续高增长态势。2017 年至今，线上销售收入持续上升，2022H1 线上收入增速近 50%，Q2增速近 60%。2022年618活动战绩显著，喜临门全网销售额高达 5.9 亿，同比B2C+72%。目前传统平台和直播平台已成为喜临门电商业务的两大渠道。
疫情之下喜临门线上渠道表现抢眼，背后离不开喜临门紧抓渠道升级趋势，对电商渠道多年的培育。从2020年疫情开始以来，随着消费趋势的转变，喜临门顺应潮流，积极投入电商业务开拓，2020年电商开支1.28亿元，同比+60%。此后 2021及 2022 年喜临门持续加大电商业务的投入。2022下半年喜临门将继续发力线上平台，借助抖音、小红书等抢占家居内容创作领域的流量红利，借助天猫、京东等电商平台全网覆盖线上消费群体，增大品牌曝光度，带动软床等品类的线上销售，为营收创造新的增量空间。2022年线上渠道营销有所创新，喜临门加大了抖音平台的投入，拉动加盟商、导购进行直播续课，并借此助力疫情后的客流回归，最终实现终端销售领跑行业的硕果。
线下：渠道赋能+店态升级➡店数稳增+店效提升
受到疫情多点高发，部分客流、物流受限的多重干扰，喜临门 2022H1 线下渠道依然逆势而上，同比+10%。其中，喜临门品牌实现收入超 20%的增长。背后的原因基于：
（1）渠道数量高效开拓：经销商赋能力度到位，开店意愿积极，助力线下渠道顺利拓展。经销商帮扶方面，①喜临门首先在销售终端、财务资金端适当的调整授信政策，给予更多加盟商获得授信帮扶，延长货款周期；②加大终端营销费用的投放，赋能加盟商终端销售。③与加盟商形成站盟关系，加大支付供应商的货款力度，减轻供应商现金流的压力，同时稳固喜临门在原材料采购上的溢价优势，达成降本增效的目标。在上述扶持政策下，喜临门 2022H1 门店高效开拓为未来业绩增长保驾护航。截至 2022H1 末门店净增加 342 家至 4837 家。分品牌看：喜临门专卖店（含喜眠）净增加 344 家至 4243 家，M&D（含夏图）门店净增加-2 家至 594 家。
（2）店态升级，提升坪效。喜临门在高效开拓门店的同时，也在对终端门店店态做精致化提升，逐步扩大大店（600 平以上，至少包含 3-4 个系列）店态占比。2022年喜临门规划新开 800-1000 家门店，净开 800 家左右，规划大店占比在 20%-30%。喜临门大店布局按多种系列，多层次来布局：不同层级系列，客厅和卧室产品放在同一个区域。相对小店，大店可有效提升坪效。
此外作为喜临门主打下沉市场的品牌喜眠在 2022 年也开始升级，疫情下喜眠在高线城市也有消费群体。坪效看喜眠门店提货额也有最初的50万元提升至70 万元以上。2021 年喜眠收入 6+亿元，预期 2022 年收入会翻番。
营销：营销方式不断出新，强力卡位前端流量
喜临门业务团队持续进行营销创新，开展多平台全员直播的数字营销。喜临门通过小红书、抖音、快手等平台加大品牌露出，借助头部 KOL、KOC种草、背书的形式进行客户引流。依靠电商平台大数据分析推送，实现潜在客户的挖掘与转化。疫情期间数字化手段有效撬动了营销杠杆，流量转化的势能也将持续释放。
喜临门Q2加大营销活动的投入力度，销售费率同期+1.93pct，助力终端拉动疫情后的购置热情。喜临门在热门综艺中持续进行广告投放，品牌效应得到显著加强。其中，喜临门床垫作为《奔跑吧》的战略合作伙伴，曝光度达 390 亿。
短期展望：持续强化升级势能，助力股权激励目标达成
喜临门为实现全年 25%股权激励的收入增速目标（对应 2022H2 收入增长 30%左右），预计将在下半年继续深耕产品、渠道、营销和品牌四大领域：产品端，预计下半年将主推新品与相应的新店态。近年主打潮流轻奢，公司相应新增墙体衣柜品类迎合市场需求，预计净眠系列未来将逐步向卧室空间方向推动，法诗曼下半年的新品设计紧跟当季国际时尚潮流，产品差异化明显，预计市场表现显眼。客单值方面，预计喜临门将以床垫作为引流入口，带动其他品类销售。下半年预计主推“高毛利+增强品类”的搭配，加大覆盖差异化客群，加大产品的区域化销售；预计线上会推出很多的小众品牌和儿童品牌去覆盖更多的客流。渠道端，持续推进千家门店计划，预计逐步上线主系列新店态。对于法诗曼、喜眠，喜临门内部会配置沙发位过渡成综合店，同时推动店态升级。电商方面，预计以抖音直播渠道为主，其他渠道如酒店深睡房、商超以及各个家电家装融合店为辅，多维度地触达客户群体。营销端，线下聚焦三季度“全民深睡日”活动与四季度蜜月喜临门和宫喜大促活动，采取 IP 化营销方式占据流量；线上开展双 11 等重大的活动。品牌端，预计下半年喜临门将继续冠名热播综艺，加倍投放抖音等直播平台，开展门店种草计划，利用用户种草、门店号运营等方式加大品牌露出，提升品牌影响力。整体而言，喜临门坚定看好下半年疫情后的消费需求回春，积极推动线上线下渠道布局，加大品牌营销，借助国家拉动消费的政策指引，助力实现业绩增长的目标。
盈利预测与投资建议
我们看好高性价比品牌抓住消费者对于高溢价品牌消费降级的机会，通过升级获得提价带来的持续增长。
摘自：开源证券研报《深度专题||“消费降级”背景下从“性价比”到“品价比”的品牌机会——开源可选消费》
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