以茅台为例探讨中国白酒的定价法则
作者： 酒通社
| 发布于: | 雪球 | 转发：0 | 回复：0 | 喜欢：0 |
比较常见的定价策略有两个，一个是成本定价法，另外一个就是竞争定价法。
对于白酒（除低端光瓶酒之外）这种社交性产品来说，它的定价从来都是竞争定价法，所以我经常听很多人说自己的产品品质和茅台一样好，为什么就不能卖得更高价格，其实这是误区，茅台作为高端品牌，它的定价背后是茅台所提供的品牌与社交价值，而其作为白酒的品质功能只是很小的部分，所以，伴随着中国酒业的消费升级，许多企业必须要转变思路，从定价的角度来说，就是由成本定价向竞争定价转变。
言归正传，我们借助茅台酒这款产品来剖析价格背后的价值组成，按照主流的划分，我们把它分为五个层级：
核心利益层，消费者通过产品和服务来满足基本的需求与欲望；茅台酒首先要是酒，并且是白酒，它要符合消费者对于白酒的基本认知，譬如酒精度、宿醉感， 茅台可以拿来作为礼品使用等，换言之，茅台酒要是能喝能用的酒，这是茅台的核心利益层。
一般产品层，产品的基本外观，包括对于功能来说绝对必要但是不显著的特征； 茅台要是一款优秀的白酒，对于茅台来说它要有足够优秀的品质口感与使用体验，这里面就包括很多人说的茅台酒入口舒服，喝了不上头等品质特征，一般产品层可以理解为核心利益层的延伸。
期望产品层，消费者在购买产品时，期望能够获得的一些列产品属性或特征；除了基本功能，消费者总是希望能够获得一些与众不同的产品与属性，譬如茅台酒足够醒目的标识，可以增强 茅台的价值感，茅台镇的生产环境，可以增强品牌的话题；配备的小酒盅、茅台的包装方便使用等等......
延伸产品层，是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或服务；前面这些特征都是基于 茅台事物产品的价值，但是对于茅台这样的高端产品，其品牌所赋予的产品价值是消费者选择购买的重要参考，对于茅台来说，茅台镇的神秘感、使用场景的身份感、本身的品牌档次感、购买后不断上涨的价格带来的增值属性，以及极强的价格外显性都是其他任何白酒产品无法实现的，这也是茅台最大的溢价来源。
潜在产品层，是指产品最终将要经历的各种延伸和转变； 茅台之所以是茅台，除了以上原因之外就是茅台除了是一瓶酒，它已经衍生为一种金融产品，具备了较强的保值投资属性，并且拥有非常高的流通变现能力，因此各种不同消费目的的消费者才会共同来购买茅台酒，茅台产品也才能够支撑其不断上涨的终端价格。
定价对于企业至关重要，而酒类产品由成本定价向竞争定价就要实施产品品牌化战略，这是中国酒品类特征以及消费市场决定的。
(本文选自《中国酒业》杂志2021年第7期，作者蔡学飞系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
#银行股普跌招商银行领跌# #白酒股永远滴神# #隆基股份创新高市值达5000亿# $贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $山西汾酒(SH600809)$