电商代运营专题研究：电商代运营多元发展，助力品牌数字化转型
作者： 未来智库
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（报告出品方：山西证券）
1. 网购交易规模快速增长，社交电商成增长新引擎
1.1 网络购物持续发展，用户规模稳定增长
电子商务起源于上世纪 90 年代，经过近三十年的快速发展，电商行业经过了从技术发展到产业链形成 的发展道路，在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等方面的作用日渐凸显，已经成为国民经济和社会发展的新动能。国家统计局数据显示，2020 年我国网上零售 额达 11.76 万亿元，较 2019 年增长 10.9%。其中实物商品网上零售额 9.76 万亿元，同比增长 14.8%，占社 会消费品零售总额的 24.9%。到 2020 年为止我国已连续 8 年成为全球第一大网络零售市场，即使在面对严 峻复杂的国际形势和新冠肺炎疫情的严重冲击下，网络零售依然能够保持逆势增长。随着以国内大循环为 主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络零售不断培育消费市场新动能，通过助力消费“质”和 “量”双升级，推动消费“双循环”。
伴随 移动互联网及信息技术的不断发展，我国互联网普及率及网民数量逐年提升，网络购物的用户规 模也稳定增长。 截至 2020 年 12 月，我国互联网普及率为 70.4%，较 2020 年 3 月提升 5.9pct；网络购物用户规模达到 7.82 亿，较 2020 年 3 月增长 7215 万，增长了 10.1%，网购用户规模占整体网民的 79.1%。随着技术水平和基础 设施的不断完善，越来越多的人被网络购物的方便快捷所吸引，网络购物已成为人们生活中的重要购物形 式。从网民的年龄结构上看，20-49 岁的网民占比为 57%，然而在疫情之下，50 岁及以上网民群体占比由 2020 年 3 月的 16.9%提升至 2020 年 12 月的 26.3%，互联网进一步向中老年群体渗透，网上购物人群整体 消费能力不断增强。网民规模的迅速增长及互联网普惠化成果显著，为网络购物的持续发展奠定了充足的 用户基础。
近年来，电商平台的迅速发展快速吸引了用户流量，并通过专业化、精细化服务，推进了消费者网络 购物的习惯养成和意愿提升。随着智能手机的普及和运营商的提速降费改革，消费者每天的网络有效接触 时间日趋上升。优质的服务体验、高性价比的产品和更便捷的购物过程在消费者群体中更快速地被接受和 传播。2020 年我国实物商品网上零售额达到 97590 亿元，同比增长 14.8%，明显好于同期社零总额增速， 占社会消费品零售总额的比重为 24.9%。实物商品网上零售规模在社零总额中的占比持续提升，进一步验证 了网络购物普及性提升。同时，伴随仓储物流效率的持续优化和城乡地区渠道下沉的不断推进，低线城市 的长尾用户成为网络零售市场的增量消费群体，融合社交功能的电商平台通过低价拼团模式满足价格敏感 度较高群体的消费需求，且受益于低线城市用户的购买力提升及需求培育，低线城市中高端消费客单价与 一二线城市差异不断缩小。
1.2 电商立法规范行业发展，带动相关政策法规不断完善
国家近年来不断加大对电商行业的政策扶持力度，在电商立法、监管制度、市场秩序维护、平台治理 等方面出台了一系列支持推动行业发展的法律法规和政策文件，为电商行业的健康发展提供良好的政策环 境支持。2018 年，电子商务法律规制建设取得重大突破，全国人大常委会审议并表决通过了《中华人民共 和国电子商务法》，将促进发展作为重要的立法目的，以推动电子商务快速发展。电子商务立法带动相关政 策、法规和标准的制订及修订，对保障电子商务各方主体权益、规范电子商务行为、维护市场秩序、加强 知识产权保护、促进电子商务持续健康发展具有重要作用，有利于电子商务及相关配套行业的快速发展。《中 国电子商务法》及《网络交易监督管理办法》等相关政策法规的发布，对电商规范运营提出了更明确要求， 完善了网络交易监管制度体系，标志着我国电子商务进一步走向规范发展。
1.3 B2C 交易规模快速增长，逐渐占据市场主导地位
在网络零售发展初期，因市场管理和诚信等机制不尽完善，消费规模效应尚未凸显，线下品牌厂商开 展网络销售动力不强，网络零售主要以 C2C 模式为主。近年来，随着线上消费习惯的逐渐养成，越来越多 的品牌厂商意识到拓展线上渠道的重要性，纷纷在电商领域加大投入，推动 B2C 市场交易规模的快速增长。 易观分析数据显示，2021Q2 我国网络零售 B2C 市场交易规模达到了 2.27 万亿元，同比增长 16.3%。近年来， B2C 在互联网零售市场中的份额持续攀升，在 2015 年首次超过 C2C，至 2020 年达到 55.1%，B2C 在网络 购物市场已占据主导地位，预计 2021 年将提升至 55.4%。随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、 品质和服务的关注度逐渐提高，预计未来 B2C 市场交易规模和结构占比与 C2C 模式的差距会进一步拉大， B2C 模式已成为互联网零售市场发展的源动力。
在网络零售 B2C 市场份额方面，21Q2 综合性 B2C 电商平台天猫成交总额较去年同期增长 16.0%，占 据市场份额 63.6%，排名第一；以自营业务为核心的 京东成交总额较去年同期增长 26.9%，市场份额为 27.9%， 排名第二； 唯品会市场份额为 3.3%，排名第三。2015 年以来天猫和京东的市场份额合计均超过 80%，市场 格局相对稳定。天猫不仅具有较强的流量优势，并在服装、快消品等各个品类上保持市场份额的持续增长， 且在新零售、消费升级、品牌运营及国际化布局等领域均具备领先地位。受益于电商行业内生增长和 B2C 交易规模占比的持续提升，未来品牌方将以平台旗舰店为基础，充分发挥其运营经验优势，将线上官方旗 舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，进一步提升销售转化能力和整体业务 规模。
1.4 平台商业模式快速迭代，社交电商成为增长新引擎
电商平台的商业模式快速迭代创新，新进入者的成长周期及达到里程碑的所需时长不断缩短。淘宝和 京东分别用了 5 年和 10 年的时间将交易总额做到千亿规模，而于 2015 年靠社交裂变起家的拼多多仅用 2 年时间便突破了这一数字。拼多多暴涨式发展得益于在“团购”模式上的创新，通过微信等社交网络工具， 团购发起人主动向社交关系进行裂变营销推广。拼多多以目标客户为圆心，其社交关系为半径，精准框定 一批有潜在需求的客户；再通过极具竞争力的价格及熟人信任背书，迅速将潜在客户大规模转化为有效客 户，形成“挖掘式”的客户获取效果，且获客成本较低。社交方式的演变是激发扩大消费市场的重要力量 之一，作为网络消费的模式创新，社交电商有效满足了消费者的多元需求，成为网络消费持续快速增长的 重要支撑。
社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信 息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。2020 年初，在 疫情影响下，大量线下门店被迫停业，线下零售企业开始主动探索社群、直播等方式降低损失，寻找新的 增长点。传统电商平台与抖音、 快手等直播平台均加大直播电商投入力度，拉高社交电商增速。
2020 年社 交电商市场以超过 60%的年复合增长率快速增长，整体规模达 3.7 万亿，占网络购物市场整体规模的 34.8%； 移动社交用户规模突破 9 亿，同比增长 7.2%。预计 2021 年社交电商增速将达到 30%左右，市场规模有望 达到 4.8 万亿，移动社交用户规模将达到 9.7 亿人。伴随社交平台与电商融合程度不断加深，各大社交电商 平台纷纷利用自身优势，协调各地区产品的供给，采用各种精准营销手段，快速培育消费者心智，满足消 费者需求，社交电商已经成为电商行业发展的新 驱动力。
2. 服务商赋能品牌价值，向精细化运营转型
2.1 电商服务兴于淘系平台，向精细化运营转型升级
电商服务业是伴随电商发展而逐渐兴起的一种新兴服务业，是为促进电商各项活动顺利开展所提供各 种专业服务的集合体，主要包括交易服务、支撑服务和衍生服务三大类。电商服务行业历经十余年的发展， 主要经历了起步、发展、升级三个阶段。早期规模小、技术薄弱，运营较为粗放；2008 年是发展重要节点， 品牌商需求快速崛起，随之整个行业发生质变，向品质阶段发展；到 2020 年，电商服务行业的发展愈发成 熟。
在 2008 年以前，价格是电商行业发展的最大 驱动力。以淘宝网为代表的 C2C 平台的出现带动电商服务 行业的萌芽。2006 年，兴长 信达和 宝尊电商成立；2007 年， 丽人丽妆成立。
2008 年以后，电商服务行业进入起步阶段。天猫前身淘宝商城上线，越来越多的品牌商开始进驻电商 渠道，品牌成为行业发展的主要 驱动力。电商平台开始关注品牌效应并向主流人群和品类加速渗透，以引 流、客服、发货等基本服务为起点的电商服务业务应运而生。
2012 年开始，电商服务行业进入快速发展阶段。伴随电商 B2C 市场份额的逐步提提升，品牌方加速触 网，品牌电商服务业得以快速发展。服务范畴由店铺运营、商品管理等拓展到营销推广、用户管理及供应 链相关的管理和服务等，服务的客户也从小规模商家升级为国内外知名品牌，提供服务的范围亦从单一或 几项代运营性质的服务扩展到满足品牌方线上化经营所需的电子商务全链路运营服务。
艾瑞咨询数据显示，2010 年到 2015 年我国新增电商服务平台个数激增，2015 年间就有 1589 个新增电 商服务平台，达到新增电商服务平台数量的峰值。行业整合加速，竞争日趋激烈。2010 年，凯诘电商、碧 橙电商成立；2011 年，优壹电商、 若羽臣、百秋电商、上陌电商成立；2012 年， 壹网壹创、杭州悠可成立； 2014 年，蓝标电商成立。
2016 年以后，电商服务行业进入转型升级阶段。随着消费者对品质需求和个性化追求的不断增强，品 牌商对消费者需求定位的难度加大，同时新兴电商渠道快速发展，流量去中心化的趋势增大了品牌商触达 消费者的难度。品牌商开始重视线上的精细化运营、品牌建设及消费者体验，服务商开始运用新兴技术如 大数据等涉足上述领域。新零售概念的提出促使品牌商和服务商积极寻求双线融合的全渠道布局。
服务商陆续开展资本运作，部分优质服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力。2015 年， 宝尊电商在纳斯达克上市；2019 年，中信资本收购杭州悠可， 壹网壹创上市；2020 年， 若羽臣、 丽人丽妆接连上市；2021 年， 凯淳股份 A 股上市、 优趣汇控股港股上市。
2020 年开始，电商服务行业发展愈发成熟。以为品牌提供全链路综合服务为导向，电商服务的范畴拓 展到战略规划、业务转型等全新内容的同时，也开始与相关联服务行业的不断融合，形成协同发展、合作 共赢的关系。
2.2 基于品牌线上运营诉求，构建全链路生态服务
根据《中国电子商务报告（2019 年）》对电商服务行业的分类，电商服务业包括交易服务（B2B、B2C、 C2C）、支撑服务（物流、支付、信息技术）和衍生服务（代运营、商务咨询、安全服务等）三大类。作为 电商服务业的衍生服务领域之一，电商代运营商（Tmall Partner，简称 TP）是为品牌方提供运营服务的第 三方公司，也叫品牌电商服务商，其发展主要基于品牌方线上运营的诉求，服务环节已从行业发展初期的 基础服务（商品管理、店铺运营、客户服务）拓展至支撑服务（IT 服务、消费者管理、营销服务、仓储物 流服务等），目前基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。此外，由于电商发展迭代较快，平台规则变化迅 速，专业的电商服务机构还具备较强的政策解读及应用能力，能够快速响应市场环境变化并制定恰当的应 对路径。代运营商所能提供的价值并不局限于品牌方，而是在电商平台、品牌及消费者之间达成生态链接。
电商代运营商的服务内容主要分为五个板块，涵盖技术支持、电商运营（品牌重塑）、客户服务、仓储 物流、营销推广五大职能。其中电商运营是代运营服务商的核心职能，负责店铺入驻、日常运营和维护（包 括电商渠道规划、平台建设、产品上架、客户订单等）、营销推广（如直通车、聚划算、营销活动等）。代运营商会根据市场实际需求，进行优化产品组合、增加消费者互动、提升品牌文化价值等工作，帮助品牌 年轻化，适应网络渠道市场的需求。基于客户对于品牌线上运营的特定需求痛点，优质的电商服务机构可 以为其提供电子商务全链路运营、精细化的服务。
服务商分类和业务模式分类。代运营服务商可以根据提供服务种类的多少和全面与否，分为提供多品 类、全产业链的一站式运营服务，以及聚焦产业链单个环节、凸显服务专业性的模块式服务两种。业务模 式主要包括品牌线上营销服务、线上分销、品牌线上管理服务和内容服务等。经销模式下服务商先向品牌 方采购货物，再销售给其他分销商或通过第三方电商店铺直接销售给终端消费者，其盈利来源是货物进销 差价，需要电商服务企业大量资金投入并保有存货，属于重资产模式，主要包含美妆、家电 3C 等库存周转 较高的品类；代销模式下服务商仅帮助品牌方进行线上品牌运营管理，如为品牌方就某项产品或活动提供 营销策划方案并把控方案落地过程，其盈利来源是收取服务费，电商服务企业只需承担与此相关的采购和 人力成本，属于轻资产模式，主要包含服装等库存压力较大的品类。
成熟期经销与代理模式并存。相对成熟的代运营服务商一般经历三个发展阶段。初期代运营商没有足 够的资金进行经销，多以代理模式为主；发展中期，由于增强了品牌的信任，出于规模扩张、增加客户粘 性的考虑，代运营商开始增加经销业务比重；发展到成熟期，代运营议价能力提高，逐渐开始转型，增加 代理业务比重，此时经销与代理模式并存，从而减轻库存和资金的压力，提升毛利率。
2.3 行业快速增长、集中度提升，服务商赋能品牌价值
电商规模扩张、B2C 不断渗透、品牌加速触网，促进品牌电商服务行业快速增长。伴随着互联网用户 的积聚、用户购物方式的转变以及品牌方产品、服务、形象营销展示需求的增长，线上零售市场尤其是 B2C 市场规模的迅速增长，促进了相配套的电商服务行业的快速增长态势。商务部数据显示，2020 年国内电商 服务业营收规模已达 5.45 万亿元，同比增长 21.88%，电商服务企业达 9.1 万家；其中伴随电商应用深入发 展而催生的各类专业服务即衍生服务领域营收占比最大，为 40.6%。据艾瑞咨询等公开数据显示，2015 至 2020 年，品牌电商服务行业营收规模从 1,501 亿元增长至 6,875 亿元，年复合增速达 35.6%，高于同期电商 服务行业营收规模复合增速的 22.4%。公开数据预测 2021 年国内品牌电商服务行业营收规模将进一步增长 至近 9,000 亿元。未来两年，随着电商市场规模扩张、B2C 模式对电商市场的不断渗透以及更多品牌触网运 营，国内品牌电商服务行业将继续保持可观的增长。
服务商赋能品牌价值，品牌电商服务行业集中度逐步提升。2020 年初新冠疫情爆发，线下渠道加速向 线上转移，品牌方数字化转型进程提速，线上渠道的铺设以及运营的精细化要求都为品牌电商服务市场的 扩容奠定了坚实基础。品牌电商服务领域相对开放，基础服务的技术门槛不高，大量中小企业在行业发展 初期涌入市场，数量众多但供给分散。随着我国消费者需求的急速增长和逐渐细分，越来越多的全球品牌 选择电商平台作为中国市场的主要分销渠道，给本土服务商创造了更多发展空间。品牌在挑选服务商时， 也更加看重服务商的服务经验和行业口碑。行业发展和市场需求共同驱动服务链条更加完善、技术水平更 高、资金实力更强的服务商脱颖而出，市场资源逐渐向头部优质企业集中。服务商提供给品牌商的价值已 贯穿了品牌业务的全生命周期，让品牌的价值得到了极大的提升，专业度高、资源丰富的头部企业有望不 断强化自身护城河。
天猫星级运营服务商评选推出，展现代运营商综合服务能力。品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台， 虽然渠道多元化发展迅速，但目前天猫仍是品牌电商服务的主要市场。为了促进服务商行业的良性发展， 便于运营服务商之间有所比较，淘宝推出了天猫星级运营服务商评选。按照运营服务商的店铺运营能力、 品牌营销能力、消费者运营能力、渠道运营能力以及服务运营能力五大维度进行综合评选，形成统一的等 级标准划分，共分为四等，即六星、五星、四星、三星运营服务商。星级越高，表明服务商的综合服务能 力越强。品牌商更倾向于选择六星服务商，促使头部服务商的市场份额不断提升。2021 年 7 月 29 日，在上 海举行的天猫生态伙伴会议上，天猫公布了“2021 天猫星级服务商六星五星服务商”，共有 52 家服务商上 榜。在上市或拟 IPO 的服务商中，宝尊、悠可、 丽人丽妆、 壹网壹创、青木、凯诘均占据天猫六星服务商行列。
2.4 板块收入利润规模逐年扩大，盈利能力和质量不断提升
服务商收入利润水平因模式不同而略有差异。受益于电商行业长期持续的高速发展，品牌电商服务商 的盈利增长得到保证，管理能力、效率和服务质量均不断提升。电商服务商的收入和利润水平主要跟随所 处产品领域的行业状况波动，不同模式下，影响行业利润水平的原因略有不同。品牌线上销售服务模式下， 主要通过商品的采购和销售赚取差价，利润率水平根据服务商运营能力、业务规模等有所差异。通常而言， 销售规模越大，获得较低采购价格的可能性越高；品牌线上运营服务模式下，通过服务费或销售提成的形 式获得收入，利润率水平根据服务商能够提供的服务种类、与品牌方议价能力、运营能力等有所差异。通 常服务的种类越多，内容越丰富，服务收入越高。服务效果也会设定奖励标准，比如年度店铺销量、营销 效果转化率等，达成情况越好，服务收入越高；客户关系管理服务模式下，收入主要与有效服务数量有关， 例如客户沟通次数、呼叫次数、CRM 活动次数等，服务数量越多，服务收入越高。
板块营收和净利润规模逐年扩大。我们根据上市公司主营业务筛选出10只成分股，涵盖港股宝尊、优 趣汇，A股网创、丽妆、 若羽臣、值得买、凯淳，及已递交招股书的拟IPO公司青木、数聚、凯诘共同组成 代运营板块的样本。由于拟IPO企业尚未成功登录 创业板，半年度数据缺失，故选取年度数据作横向比较。 从整体来看，上市电商代运营板块的营收规模逐年扩大，2020年板块营收规模再创新高，达到250.80亿元， 同比增长17.5%；归母净利润规模达到17.22亿元，同比增长53.1%。已上市公司2021年上半年的营收规模达 到97.7亿元，同比增长29.6%，21年全年来看，电商代运营板块的收入和利润规模将继续扩大，并有望达到 更高的增长率。
收入增速逐渐放缓，但毛利率、净利率保持增长。纵向比较来看，2016至2020年电商代运营板块的销售收入逐年增长，但增速有所放缓，主要由于服务商存量客户增速放缓，对营收增长的贡献下降所致；20 年增速较低主要受到疫情影响，预计21年增速将有所回暖。代运营板块的销售毛利率自2017年以来增长较 快，近两年来维持在约43%的水平；销售净利率表现相对平稳，20年以来维持在约10%的水平，板块盈利能 力相对稳定。毛利率逐渐增长主要受到期间费用率逐渐下降的影响，随着企业在技术、流量、资源等方面 的投入逐步取得成效，企业降本增效能力逐渐显现，并向精细化运营阶段转型。服务商的资源整合能力决 定着行业的数字化发展程度，进而影响企业降本增效与全面提升消费者体验能力的上探空间。2020年受到 疫情的影响，代运营板块的ROE水平呈现大幅下降，随着疫情防控态势进一步向好，行业的盈利能力与收 益质量有望呈现回升。
集中度逐渐提升，盈利能力稳步增长。随着未来行业规范度逐渐提高，对服务商的各项能力也提出了 更高的要求，品牌方更愿意选择资金实力强、运营能力有保障、精细化管理水平较高的优质服务商合作。 为了保持营收的快速增长，服务商需要多元化创新开拓销售渠道，为存量客户创造新的竞争空间，同时加 快新锐品牌拓展速度，为其带来新的盈利增长点，不断提升成长能力。缺乏资金实力和运营能力的中小服 务企业将逐步退出市场，业内领先服务商的市占率将逐步提升。受益于服务商整体服务水平和经验的提升， 其营收和利润将出现稳步增长。
2.5 品牌电商服务环节众多，全链路综合服务壁垒较高
全链路代运营服务商更具竞争优势。电商服务全链路环节众多，对服务商的资源整合和运营水平等综 合服务能力提出了更高要求。品牌方触网营销是一项浩大的线上迁移工程，涉及线上渠道销售策略制定、 电商平台店铺搭建及运营、宣传推广营销、用户管理及维护、供应链管理、物流仓储体系配置、数据分析 回溯销售表现等众多环节，已上线的成熟运营品牌亦会结合其线上销售目标提出个性化、定制化的服务需求，这就要求电商服务企业拥有完整的品牌触网及运营经验、丰富的渠道合作资源、专业的全链路服务团 队配置、卓越的线上全方位服务能力等。从竞争格局来看，细分服务环节难以形成专业性壁垒，全链路代 运营服务商的竞争优势更大。
品牌方更倾向于选择富有经验的服务商。品牌电商服务商越来越需要深耕行业，并对合作品牌进行深 度认知，基于电商渠道发展特点以及品牌过往线上表现情况向品牌方及时反馈、建议，不断优化品牌线上 表达方式和展现形式，成为品牌与消费者之间开展精准沟通的桥梁。目前，电商服务行业营销方式、规则、 渠道和热点日新月异，服务商需要具备快速迭代及跟踪行业发展趋势的能力，助力品牌实现既定的销售及 推广目标。新进入行业的服务商一般难以在短时间内积累上述经验和能力，面对瞬息万变的国内电商市场， 品牌方为了紧跟市场节奏更倾向于选择富有经验的服务商。
3. 垂直型服务商数量较多，国际品牌、美妆电商服务需求较大
3.1 服务商承上启下，链接品牌和消费者
电商产业链从上游到下游涵盖了研发生产商、品牌商、品牌电商服务商、电商平台与消费者等。品牌 厂商作为行业上游端，具有品牌推广、市场开拓、渠道建设、店铺运营、商品销售等多方面的商业需求； 品牌电商服务商作为行业中游部分，起到承上启下的连接作用及支持作用。电商平台作为连接品牌商与消 费者的载体，直接面向终端消费者，具备开放性、全球性、破除时空壁垒的特点。现阶段，品牌商、电商 服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电商生态圈。
服务商通过消费者画像赋能供应链价值重塑。随着人口及流量红利的逐渐衰退，品牌方的边际获客成 本水涨船高，消费升级趋势下消费者的价格敏感性有所降低，更加关注产品的品质和消费体验。品牌电商 服务商及电商平台积累的海量消费者行为及偏好数据，能够快速相应市场需求及消费趋势变化，使得品牌 方及上游研发生产商能够快速感知和响应消费需求，以此指导品牌产品设计与品类布局、个性化定制及新 品孵化、精准营销等销售决策，以及上游生产制造商的产能配置及优化，从而以终端消费者数据为上游品 牌运营赋能，进而推进供应链价值重塑，驱动产业升级。
3.2 垂直型服务商数量较多，高频刚需品类占据主流
按服务覆盖品类分，品牌电商服务商包括全品类综合型服务商和垂直型服务商两种。综合型服务商具 备覆盖多个行业和品类的能力，以宝尊为代表，行业中合作品牌数相对较多，涉及的行业包括美妆个护、 食品饮料、保健品、3C、服饰箱包、汽车、家电、家居建材等领域，对服务商的规模、资金实力、管理能 力以及风险控制等方面要求较高。垂直型服务商专注单一或少数几个行业领域，侧重对于行业的深刻理解和挖掘，形成一套契合行业营销逻辑的服务模式，垂直型电商服务机构品类重点布局较为明确，主打以优 质的、对行业有深刻理解的服务建立良好的口碑及形象，主要有 丽人丽妆、 壹网壹创、 若羽臣等。从头部 品牌服务商来看，垂直类数量多于全品类，不同领域的服务内容具有一定差异，以细分领域切入构建差异 化优势成为市场主流。
化妆品、食品、母婴品类服务商数量占比相对较多。在天猫平台的品牌服务商中，化妆品行业服务商 数量最多，达到 112 家，占天猫平台品牌服务商总量的 18.7%。食品、母婴紧随其后，三大类行业服务商数 量超过总数量的 50%，占有一定优势。化妆品、食品和母婴用品都具有高频刚需属性，虽然行业增速相对 放缓，但仍有较大增长空间。随着消费升级不断深化，主流消费者对品质生活要求逐渐提升， 食品饮料细 分品类、宠物、健康等消费领域成为近几年增长较多的服务品类，为了获得更好的增量，服务商逐渐加大 了对新兴趋势品类的资源投入。
美妆、服饰、家电 3C 品类对服务商需求和佣金率水平差异。据艾瑞咨询数据，以美妆、服饰和家电 3C 三大品类对品牌电商服务的需求为例，比较不同品类的佣金率水平差异。其中，美妆产品复购率较高， 尤其在双十一、双十二等电商年终大促期间线上销量激增。美妆品类线上运营相对复杂、运营技巧较多， 使用电商服务较为普遍，因此美妆品牌商使用电商服务的需求比例和佣金率均相对较高；服饰行业因年中 多次换季，产品迭代速度较快，且消费者需求变化日新月异，加大了服饰线上运营难度，因此服饰行业对 电商服务需求较大，但线上运营相对标准化，佣金率水平较低；家电 3C 商品客单价较高，品牌影响力大的 企业通常自建团队进行电商运营，对电商服务需求比例相对较低。
3.3 国际品牌倾向外包，美妆电商服务需求最大
国际品牌委聘服务商意愿更强，国内品牌倾向于自建团队。从品牌商需求来看，国际品牌更倾向于委 聘电商服务商，且与服务商的合作稳定性较强。基于本土服务商丰富的线上运营经验和消费者洞察力，未 来国际品牌对服务商的依赖程度将会不断提高。而国内品牌更倾向于自行组建电商部门开展线上业务，较 少把电商业务外包给服务商。不过，根据品牌自身体量大小及所处发展阶段的不同，对服务商的需求呈现 出差异化特征。大品牌可能会在新品上市初期选择与服务商合作，期望服务商为其提升销量，不过品牌发 展到一定阶段后，逐渐意识到消费者数据的重要性后，逐步搭建起自建的电商运营团队。同时，随着市场 教育增多，国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强。服务商借助运营大品牌时累积的经验，提升对中小品牌的服务能力，未来细分市场中具有较强品牌影响力的中小品牌将为服务商带来新的盈利增长点。
美妆行业线上交易规模和渗透率快速提升。随着我国电商市场的快速发展，美妆行业作为电商市场最 具渗透力的快消品之一，线上交易规模迅速攀升，远超百货、商超和专营店等线下渠道。2020 年美妆品牌 电商市场规模已接近 4000 亿元，未来五年的复合年均增长率约为 18%，线上渗透率接近一半（45.5%），预 计到 2025 年将达到 55%。受益于电商渠道门槛低于线下，营销推广和销售转化方式多样，影视综艺植入、 粉丝效应、KOL 推荐等方式可迅速聚集流量并推动转化，且能够通过数据分析了解消费者需求并优化上游 产品设计及销售策略，美妆零售的线上渗透有望进一步提高。
以美妆品牌电商服务商与国内新锐美妆品牌的合作为例。美壹堂于 2020 年初创立，品牌理念强调“美 是一点一点的坚持”。相比于美妆市场中的“概念频出”，美壹堂更强调“品质与坚守”的力量，选择了基 础护肤这个赛道进行切入。 丽人丽妆在对美壹堂赋能的同时，也对其进行了战略投资。除了创始人团队和 产品技术研发之外，丽人丽妆是美壹堂能够快速实现市场突破的关键性因素，而丽人丽妆的业务赋能也远 不止于产品开发层面的数据分析洞察，还在于营销和精细化运营层面。
3.4 成熟美妆品牌服务相对集中，悠可、网创、丽妆三足鼎立
美妆品牌电商服务行业整体分散，成熟品牌服务相对集中。美妆品牌电商服务行业相对分散，按 GMV 计，2020 年成熟与新兴美妆品牌的 CR3 为 30.3%，成熟美妆品牌的 CR3 为 55.1%，成熟美妆品牌服务的行 业集中度相对较高。杭州悠可为我国最大的美妆品牌电商服务商，其次为 壹网壹创、 丽人丽妆，这三家龙 头多次被天猫评选为六星品牌服务商，具有一定规模性，承接的美妆品牌电商数量多、销量大，为国内外 美妆品牌商提供了广泛的服务内容和优质的运营效果，是品牌商争相合作的对象。
伴随新兴销售渠道的迅 速发展，流量去中心化的趋势十分明显，消费者触点更为分散，美妆品牌服务商能够有效覆盖多渠道、为 品牌提供个性化服务。凭借深入把握美妆生态、品牌理念和现有能力，专注于美妆垂直领域的服务商可以 为品牌提供大规模定制服务，并基于自身沉淀的用户数据资源，进行市场趋势预测、优化社媒 KOL 营销投 放效率，提升品牌销售数据和影响力。鉴于高昂的试错成本及业务中断的潜在风险，全球美妆品牌倾向于 同现有美妆品牌服务商进行合作，并维持长期稳定的合作关系。
以美妆品牌电商服务商与国际美妆品牌的合作为例。7 月， 悠可集团与法国四大专业皮肤学美妆集团之 一诺奥思(NAOS)集团的战略合作签约仪式在杭州举行，双方合作关系进一步升级。悠可集团成为其线上最 大经销商和运营商，同时为其三大品牌，贝德玛、雅诗敦及艾达璞提供电商服务。悠可集团与诺 奥思集团 的首次合作开始于 2020 年 8 月，由悠可集团为贝德玛品牌提供电商经销服务。据了解，2020 年在悠可集团 提供服务的 8 月到 12 月期间，贝德玛天猫官方旗舰店 GMV 同比增长 62%，其中双 11 销售 GMV 同比增长 104%，位列卸妆品类 NO.1，爆款卸妆水单品销售突破百万瓶。
以美妆品牌电商服务商与国内新锐美妆品牌的合作为例。美壹堂于 2020 年初创立，品牌理念强调“美 是一点一点的坚持”。相比于美妆市场中的“概念频出”，美壹堂更强调“品质与坚守”的力量，选择了基 础护肤这个赛道进行切入。 丽人丽妆在对美壹堂赋能的同时，也对其进行了战略投资。除了创始人团队和 产品技术研发之外，丽人丽妆是美壹堂能够快速实现市场突破的关键性因素，而丽人丽妆的业务赋能也远 不止于产品开发层面的数据分析洞察，还在于营销和精细化运营层面。
4. 技术升级、流量迭代、服务更新，多元渠道布局提速
4.1 技术手段拓展升级，服务内容迭代更新
技术应用升级促进营销手段模式多样化。营销的最终目的和商业价值是促进消费者购买，是电商销售 服务的前置环节，而营销服务商是在电商营销推广活动中连接起电商平台和品牌主及商户的重要枢纽。品 牌厂商对于借助营销服务商进行高效对接渠道、实现各类营销投放、赋能品牌产品的营销需求不断加强。 伴随 5G 网络、人工智能、大数据等新技术的应用不断成熟，短视频、直播带货、社区团购等模式的进一步 下沉，电商营销的技术和模式也越发多样化，基于大数据的精准触达营销的应用场景也更加广泛。当前营销方式百家争鸣，随着社交媒体和网络直播的兴起，品牌方或通过在微信、微博等社交媒体上投放内容， 或与主播合作在抖音、电商店铺等进行直播，引导和刺激消费者的购买欲。此外，电商平台、品牌商近年 来越发重视对自身海量消费者数据的运用，不断提升精准营销的精细程度和应用范畴，平台引流工具趋于 复杂化，准确掌握、甚至参与平台引流工具、模型的开发，成为品牌商、服务商的重要能力。
技术发展驱动电商服务内容不断迭代更新。随着电商平台与社交网络平台技术水平的不断发展和迭代， 电商服务机构从传统劳动力密集的服务外包商，逐渐融合营销、策划、咨询等业务能力，向更具价值创造 性的品牌综合服务商转型。近年来，行业头部电商服务机构拓展自身能力矩阵，成为具备整合营销能力、 全渠道能力、会员体系管理能力、仓储物流体系配置能力的集成型运营商。同时，凭借多年积淀的对品牌、 消费者的深刻认知、丰富的数据积累以及运营服务过程中的技术积累，电商服务机构逐渐融合营销、策划、 咨询、技术支持等多种类型的业务，成长为可帮品牌提供从业务咨询到销售落地的一站式商业解决方案的 综合服务商。
4.2 国际品牌重视中国市场，对服务商依赖度增强
随着文化接受度的提高及多元营销渠道的增加， 中国消费者对海外品牌的认知程度不断提升，而居民生活水平逐渐提高也推动了中国市场购买力的不断增 强。国际品牌开始将中国市场视为其战略扩张的重要组成部分，并越来越多的选择线上零售渠道作为中国市场的主要分销渠道。新进入中国市场的品牌专注自身产品发展，通常缺乏对中国线上销售运营规则的了 解和洞察，无法适应快速增长的中国电商市场需求，同时自行投资建立及维护本地基础设施的成本相对高 昂，导致国际品牌对本土电商服务商的依赖度增强。通过委聘电商服务商，国际品牌可以降低品牌试错成 本、提高决策效率、增强消费者黏性，快速提升品牌在中国市场的线上销售份额。中国海外品牌电商服务 市场的市场规模预计在 2020 年达到 6245 亿元，过去五年间 CAGR 达到 40%。随着下沉市场居民消费规模 的不断升级，未来五年间 CAGR 将达 8.2%，预计到 2024 年，中国海外品牌电商服务市场的规模将突破 8000 亿元。
跨境进口电商成中国市场突破口，对服务商的赋能需求日益攀升。对于很多国际品牌而言，跨境进口 线上零售是品牌进入中国市场的突破口。由于跨境线上零售指引等有关政策的促进和规范，跨境进口简化 了登记和归档程序，跨境电商采购进口关税也享有优惠，整个进口流程变得相对简单。对于新兴国际品牌 而言，品牌电商服务商的附加值重点体现在从 0 到 1 的品牌孵化能力。服务商为品牌量身打造其独特的市 场拓展解决方案，有助于品牌探索中国市场，提升消费者认知。跨境进口品牌电商服务市场作为新兴市场， 近年来在中国发展迅猛，2019 年约有 320 家跨境品牌电商解决方案提供商。中国跨境进口品牌电商服务市 场的规模预计在 2020 年达到 1243 亿元，过去五年 CAGR 达到 90%，远高于同期整体国际品牌电商服务市 场的复合增速。随着跨境进口业务中品牌电商服务的日渐普及，预计中国跨境进口品牌电商服务市场在未 来五年以 17.4%的 CAGR 持续增长，并于 2024 年突破 2000 亿元。
4.3 回溯上游、探索下游，双线融合带来增量机会
回溯产业链上游，服务商助推柔性供应链发展。凭借自身强大的渠道整合和资源配置能力，服务商还可以回溯产业链上游，指导品牌商从消费者需求入手，形成以需求促生产的 C2M 电商模式。这种新型商业 模式能够实现去库存、去中间商、以量定产，使得各方价值最大化。对于制造企业而言，C2M 模式能提高 传统生产要素的生产率，倒闭企业的生产线、供应商、内部管理制度乃至整个商业模式变革。在 C2M 模式 中，服务商发挥了重要作用。品牌服务商通过大数据可直接了解行业发展趋势和用户消费偏好，从而指导 品牌选品、设计、改造工艺水平。品牌商通过智能化系统，在预测销量的同时，还可根据消费者的需求生 产个性化和定制化的商品，极大的拉近了品牌商和消费者之间的距离。随着终端消费者需求的不断变化， 线上产品的迭代速度远快于线下，这需要品牌商供应链同步调整到适应节奏，服务商将助推品牌商柔性供 应链优势的进一步发展。
探索产业链下游，线上线下渠道打通为服务商带来增量机会。零售产业的数字化转型升级为各类第三 方基础设施服务商提供了发展契机，由于商家自建服务设施的成本较高，人、财、物等资源也将从前端客 户服务分散至后端系统建设中去，一定程度上削弱了商家聚焦和打磨前端产品及服务的能力，不利于商家 核心竞争力的提升。第三方基础设施服务商具有更为专业的服务能力，通过规模化服务实现成本可控，成为零售商家重要的合作伙伴。未来，电商服务不仅仅承接线上营销职能，可能还会融入更多线下体验消费 场景，多渠道、多触点实现品牌与消费者之间的沟通，进一步深度绑定品牌公司与服务商之间的合作关系。 此外，未来 5G、云计算和人工智能等技术的成熟可能颠覆传统线上线下的零售运营理念，在存量竞争市场 中，利用数字化技术赋能日常零售和品牌扩张将变得尤为重要，这将为电商服务机构带来广阔的市场想象 空间。
4.4 助力自有品牌孵化，搭建自有品牌矩阵
凭借全链路营销体系，助力品牌成长、孵化自有品牌。国内头部电商服务机构具备全链路线上营销能 力，能够凭借其专业的线上渠道搭建、高效的仓储物流体系配置以及熟练的交易细则和 IT 技术应用，为品 牌方提供一站式的线上营销服务。同时，电商服务行业具有助力自有品牌孵化的能力，可以为尚不具备品 牌知名度但产品品质优良的厂家提供广阔的发展平台，通过自创孵化品牌打开消费者心智，并借助互联网 广泛的用户基础，打造爆款产品。过去三年，自有品牌市场整体保持着快速增长态势，增速始终高于快消 品整体。疫情之后居民消费能力受到一定影响，开始对产品性价比更为关注。平价和大众化的商品逐渐崛 起导致产品定价增长放缓或出现下跌，为了进一步优化性价比，零售商开始对一些高增长的自有品牌品类 中的细分类别进行布局，其中食品品类一直驱动着自有品牌整体的较高增长。
服务商转型品牌管理，搭建自有品牌矩阵。国内已有不少头部电商服务商成功孵化小众但优质的自有 品牌，并从品牌服务向品牌管理转变，搭建自有品牌矩阵。 壹网壹创锚定代餐行业，打造公司首个自有品 牌“每鲜说”，并于 2021 年 3 月在天猫首发上线。品牌主张“轻卡有趣，自然营养”，面向 18-35 岁追求健 康和美的人群，提供以冻干为核心的健康营养食品。每鲜说品牌从创立到登陆薇娅直播间仅用时三个月，同时在上市首月实现了 400 万的 GMV，超过市场同类产品同期表现。基于品牌定位，每鲜说上市初期以小 红书为种草主阵地，吸引了一波精致爱美爱生活的女性用户；前期销售渠道以天猫为主，近期开始布局京 东，抖音等线上渠道；同时品牌更为关注私域的建设和维护，已通过 腾讯私域累积数万粉丝，拥有十多个 私域社群。
4.5 加快多元渠道布局，流量服务体系迭代升级
品牌服务商越来越重视多元渠道布局。伴随消费者信息获取手段的日益多样化，渠道拓展能力及推广 效果成为检验服务商综合服务能力的关键，品牌服务商也越来越重视多元渠道布局。在立足主流电商平台 的基础上，品牌商将持续加码新兴崛起的社交媒体平台，这将为服务商带来新的增长曲线。近两年来短视 频、vlog、直播等新型内容社交渠道和模式层出不穷，成为品牌商重视的流量洼地，未来流量渠道模式将继 续推陈出新，呈现更加多样化的发展态势。
服务商的流量服务价值随品牌方的需求升级而迭代。在流量运营层面，服务商早期以公域引流为主， 通过在公域流量池投放广告，帮助品牌在公域中捕获流量，从用户群体中初步分离出感兴趣的人群。随着 公域流量成本日渐高涨，服务商开始为商家形成用户画像，最终将流量归于品牌私域，进而实现精准营销 触达。相较于公域流量，私域流量在获客成本、触达持续性、互动性等属性上具有更明显的价值优势，但 是公域和私域并非完全独立的存在，私域流量既是对公域的有效补充，也是公域流量的细分化市场，在公 域平台上也存在私域属性的运营模式。通过公域引流+私域运营相结合的流量变现模式，服务商可以基于数 据标签组合，对用户进行识别和分组，再通过 AI 算法和大数据对用户感兴趣的内容和商品进行推送。另外， 通过打通线上线下的数据对接，也能精准匹配部分区域用户。未来服务商群体将会形成愈发完备的流量全 链路服务体系。
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详见报告原文。
精选报告来源：【 未来智库官网】。