“这个呢子大衣很淑女”“向大家推荐一款打底裤”“直播时下单有优惠哦”……

　　11月21日，记者一走进杭州常青女装市场，就听到各式响亮的“吆喝”声，忙碌的服装档口里，数位模特正站在T台上，对着面前的手机镜头，向网络买家展示衣服。

　　不仅仅在常青女装市场，在杭海路清江路口往东的18家服装批发市场里，我们也常能看到档口直播的画面。直播，仿佛已经融入整个四季青的血液。

　　一个数据可以佐证：短短一年时间，四季青服装集团开出30多个网络直播间，四季青服装市场已有近三分之一商户参与网红直播，在线销售已占总销售额20%以上。

　　“13亿中国人，人均一件衣服来自四季青。”作为“中国服装第一街”，四季青一直是杭州人的骄傲，但面临电商的巨大冲击，它为何走上网红直播之路？

　　十年的三次探索

　　每天凌晨5点多，75岁的祝浩泉都会去老市场里走一走，作为四季青服装集团董事长，这样的早起习惯，他保持了大半辈子。上世纪80年代末，担任三叉村村委会副主任的祝浩泉，将45个大棚摊位改造成服装市场，从而成就了今日年成交额近百亿元的服装帝国。

　　在祝浩泉眼里，四季青的发展壮大，离不开敢为人先，哪怕在电商应用上，也不输于马云。

　　2001年，四季青服装集团开办“中外服装网”，虽然网站未涉及在线交易，但成为批发商了解流行趋势的重要门户；2003年，马云创办的淘宝网上线，四季青服装集团组建信息技术部门，“中外服装网”变身“四季青服装网”，借此将服装批发生意搬到网上，创下全国服装批发市场的先河。

　　“购物网站虽然做好了，但线下的批发生意因为还过得去，商户们的入驻积极性不高，网站的活跃度非常低。”祝浩泉告诉记者，四季青在电商上的真正发力，还要从2008年算起，那一年，四季青服装集团与阿里巴巴旗下的1688.com合作，想借助阿里巴巴的平台和品牌，推动商户们把线下生意搬到线上。

　　但不到第二年，双方合作就终止了，谈到具体原因，祝浩泉认为，用零售的思维很难做批发生意。“那个时候，四季青大部分商户没有工厂，靠的是‘炒货’，就是从一个低价的批发商手中买货，再倒卖给下家批发商，让商户把价格透明放在电商平台上，无疑是砸自己的生意。”

　　当时，许多尝试开淘宝店的档口老板，又回头做起了线下生意。40岁的邵春红在四季青经营着7家档口，回忆起开淘宝店的经历摇了摇头，“上一次新品就是一场恶战，而且还需要持续的广告投入。”

　　即便对拥有工厂的批发商，做电商也有风险，一旦精心设计的爆款被竞争对手抄袭，就有可能造成因价格战而亏钱。从2003年开始，整个四季青的服装交易额逐年下降，幅度最高的那一年下降超30%。在四季青，档口老板常会这样描述转型尴尬：“做电商找死，不做电商等死”。

　　面对这样的尴尬处境，四季青服装集团把希望寄托在不断拓展的商业地产上。“像万达广场一样，我们在全国投资了十多个批发市场，想吸收更多商户入驻四季青服装网，最终也遇到了挫折。”祝浩泉说，原因就在于，外地商户们看中的是四季青的名气和货源，但他们的价格却拼不过杭州本土的商户，更重要的是，很多打着“四季青”名号的批发市场，却不重视后期的推广和运营。

　　“推倒重来”式的转型

　　面对种种转型探索上的失败，四季青服装集团“推倒重来”：一方面，祝浩泉的儿子祝慧良担任四季青服装集团总裁，由其负责推动四季青服装的研发生产，打破过去货源依赖外地的瓶颈；另一方面，“召回”在美国结束学业的孙子祝嘉君，由其负责开拓电商市场。

　　2015年，当“双11”成为轰动全球的电商节日时，留美归来的祝嘉君，启动了长达五年的转型发展规划。

　　“首先，我们更新了老旧的后台技术架构，重新上线‘摩街’APP。”祝嘉君介绍说，取名“摩街”是为了去除地域性，将它定位成一个对接全国服装批发商的平台。“毕竟，用四季青这个名字，像海宁皮革城等地域性商城是不可能入驻的。”

　　在祝嘉君眼里，再次转型，再也不能像过去那样，仅仅搭建平台售卖衣服，如果商户们和平台没有粘性，就意味着转型不会成功。

　　祝嘉君认为，“摩街”是否成功，取决于是否克服了“三座大山”：第一，线下批发生意可赊账，线上很难赊账；第二，线上线下数据不匹配，可能线上刚下单，线下货源就没了；第三，商户把网店托付给导购负责，而导购只需卖出衣服就能拿到提成，无所谓是否通过线上。

　　就在祝嘉君左右为难时，从2015年开始，日益火爆的网红直播给了他新的启示。当时，淘宝上卖得最好的十家女装店有一半以上来自网红店，她们在微博上发自拍、直播聊天都能让粉丝买账。最初，这些尚未出名的网红，大多数也在四季青这样的批发市场进货，伴随业务迅速扩大，逐渐建立自己的供应链。

　　“恰好，商户通过网红直接把衣服卖给消费者，几乎解决了所有难题，比如，商户不需额外花时间，由网红来卖衣服；商户不需要事先囤货，只需拿件样衣给网红即可；由四季青服装集团定期结算，不存在赊账的支付问题。”祝嘉君说，与过去商户的不配合相比，这一次，商户们的积极性都很高。

　　随后，四季青服装集团通过和近20家网红孵化器合作，一口气开出了30多个直播间。

　　日渐被改变的商户

　　“这件羊羔毛棉服特别大牌儿，流行，299（元）可以秒杀，性价比特别高。”

　　在四季青服装市场五楼一个三百多平米的直播间里，聚光灯下，主播戴拉正在为直播间在线买家试穿白色羽绒服，面前两只手机，一只摄像头对着她，另一只用来看留言，几乎每条留言戴拉都要回复。

　　在戴拉身旁，负责直播运营的陈丽丽坐在电脑前，时刻盯着屏幕的直播数据。“一个是看网友的现场成交记录，一个是看网友提到了哪些关键词。”陈丽丽说，一场直播下来，哪些衣服最好卖，客户要看什么新款，都要通过数据记录分析出来。

　　每天，四季青的30多个直播间都会总结一份直播分析报告，通过后台定时发送给商户。“昨天网友感兴趣的是羊毛大衣，今天网友感兴趣的是加绒打底裤，每天热搜的关键词都在变。”陈丽丽告诉记者，过去一个爆款能卖一年，现在更新换代非常快，一个爆款顶多卖一周。为了应对紧张的节奏，四季青服装集团成立了一个20人的运营团队，专门负责和商户对接。

　　一场6个小时的直播，戴拉介绍了30~40种款式和穿搭，其中就有一条打底裤来自商户张爱芳，每次有自己的衣服上直播，张爱芳都会端个茶杯来现场“观摩”。“过去一天卖20多件打底裤就不错了，现在三天就能卖500多件，我主要来看主播是怎么推销的。”张爱芳笑着说，等到学会网红们的技能后，她也要在家里开设直播间。

　　截至目前，整个四季青服装市场已有近三分之一商户参与网红直播。“对于未开直播的商户，我们正在集中进行培训，转变他们的思想观念。”陈丽丽说。

　　去年，四季青服装集团开展过十余次集中培训，数千人参与学习过。随着开直播的商户越来越多，专业网红成为供不应求的“奢侈品”，看到市场有需求，不久前，曾经折戟淘宝店的邵春红，投下数百万元创办网红孵化公司，邀请专业化妆师和搭配师培训授课，将门店导购培养成直播网红。

　　“直播网红的社交网有多广，四季青的服装生意就会有多大，如何抓住下一个风口，我们仍需时刻警惕。”祝嘉君坦言，无论销售渠道怎么变，万变不离其宗的是，如何提升四季青服装的品味。

　　据了解，下一步，四季青服装集团将与更多国外的设计师协会合作，通过开设专业的服装学院，提升商户的服装原创能力，帮助更多市场内的服装品牌打入国际市场。

来源： 浙江在线    | 作者：刘健 钱祎    | 责编：刘子祎    审核：张渊

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