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第7章 网络营销价格策略
7.1 网络营销定价概述
7.2 网络营销定价策略
7.3 免费价格策略
7.4 影响网络营销定价的因素
7.5 网络营销价格决策程序
本章小结
7.1 网络营销定价概述
7.1.1 网络营销定价的内涵
　　1. 网络时代需求方地位提升
　　同传统营销一样，网络营销产品定价也要由市场来决定。价格是由市场供应方和需求方共同决定的。市场通过价格杠杆来配置市场资源。但在市场经济中存在一个资源配置效率的问题，它左右着市场经济中的生产与需求关系。
　　从经济学角度来说，最优供需机制应该达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境，就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么，怎样才能既改善一部分人的处境，又不损害他人呢？意大利著名经济学家帕累托提出了通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。
　　要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件、生产与交换的最优条件。
　　(1) 生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。
　　(2) 交换的最优条件，就是使交换双方得到最大的满足和最高效率的条件。
　　(3) 生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。
　　企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，设计合理的网上交易价格体系。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为理性研究定价策略提供了方便。这主要表现在以下几个方面：
　　(1) 网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
　　(2) 举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予其一定的折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
　　(3) 开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形及后续购买机会等，协商出双方满意的价格。
　　(4) 开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动和促销活动等，自动调整产品价格。
　　2. 网络营销产品定价的目标
　　企业的定价目标一般有生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。但价格的制定更主要的是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，以及来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度。需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。
　　网络市场分为两大类：一类是消费者大众市场；一类是工业组织市场。对于消费者大众市场的网民市场，属于成长市场。企业面对这个网络市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理性。企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
7.1.2 网络营销定价的基础
　　1. 降低采购成本费用
　　俗话说“病从口入”，对企业也是如此，企业的采购如果管理不善，采购的原料价格过于昂贵或者质量低下，无论在生产过程中如何管理和控制，其产品都将直接受到影响。
　　首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度地减少人为因素的干扰，同时能以较高的效率进行采购，从而节省大量的人力和避免因人为因素所造成的不必要的损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存。
　　2. 降低库存
　　利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度地降低库存，实现“零库存”管理。这样做的好处是，一方面减少资金占用和仓储成本，另一方面可以避免因价格波动对产品所造成的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本；加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本；减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥；更高效率地生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。
　　3. 生产成本控制
　　利用互联网可以节省大量生产成本。首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜的生产厂家合作；其次，利用互联网可以大大缩短生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系，使公司能够比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。
7.1.3 网络营销定价的特点
　　1. 全球性定价
　　网络营销市场是开放的和全球化的市场。用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
　　2. 低价位定价
　　互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念认为网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展市场应用时，许多市场采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。
　　网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。
　　3. 顾客主导定价
　　所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大受益。
7.1.4 网上商业价格特征分析
　　麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告表明，网上商业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的四个特征进行了分析：价格水平、价格弹性、标价成本和价格差异。
　　1. 价格水平
　　随着网上商业的发展，网上商品的价格水平经历了一个由高到低的过程。市场因为竞争而成熟。
　　2. 价格弹性
　　价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜(价格低)，消费者就向谁购买(销量大)。但价格弹性对于不可比较的商品就不太适用了。
　　3. 标价成本
　　标价成本是指商家改变定价时产生的费用。传统市场上的标价成本主要包括对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工费用。
　　4. 价格差异
　　价格差异是指在同一时间对同一商品，市场上有不同的价格。分析发现，和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。
　　导致网上价差的原因主要有以下几个方面：
　　(1) 产品的不可比较性。
　　(2) 购物的便利程度及经验。
　　(3) 商家的知名度。
　　(4) 品牌和公众对商家的信任度。
　　(5) 锁定顾客。
　　(6) 价格歧视。
　　网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿进行分类的例子。一般来说，网上拍卖的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞标并关注整个拍卖过程。根据这点，商家可以判定这个消费者的支付意愿和消费习惯。就像互联网向消费者提供了强有力的价格搜寻工具，它也向网上商家提供了细分客户群的工具，甚至可以做到个别推销或因人定价。这样，在某些场合，买卖双方“斗智斗勇”就使“价格公道，童叟无欺”不太可行了。
7.2 网络营销定价策略
　　企业营销定价策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。它在营销决策中得到越来越多的重视，是企业一种非常重要的竞争手段。进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
　　网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的(成本和利润等)和外部的(消费者需求和市场竞争等)因素。由于网络的及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然会对价格产生一定的影响。
7.2.1 低价定价策略
　　由于营销费用低廉，因此网上销售的商品价格一般来说比流行的市场价格要低。同时又由于网上的信息公开透明和便于搜索比较，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
　　1．直接低价策略
　　直接低价策略也可称为渗透定价策略，其定价时大多采用成本加小额利润，有的甚至是零利润。
　　2．折扣定价策略
　　折扣定价是指在原价基础上打折扣。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度，以促进顾客购买。折扣定价又分为数量折扣和时间折扣。
　　数量折扣是指企业在网上确定商品价格时，根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。
　　3．促销定价策略
　　当企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可以采用网上促销定价策略。这是一种临时性的定价策略，类似时间折扣策略。促销定价常用的手段是有奖销售、捆绑销售和附带赠品销售。
　　采用低价策略时要注意的是：首先，网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，要分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；再次，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则会起到反作用。　
7.2.2 定制生产定价策略
　　1．定制生产内涵
　　定制生产是指按照顾客需求进行量身定制，生产出顾客满意的产品。它是网络时代满足顾客个性化服务的基本形式之一。
　　定制生产根据顾客对象可以分为两类。一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作市场。
　　另一类是面对大众消费市场，实现满足消费者个性化需求的定制及按定制成本进行定价的。
　　2．定制定价策略
　　定制定价策略是在企业能够实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能够满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
7.2.3 使用定价策略
　　所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，只需要根据使用次数进行付费，而不必将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装上的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客来使用产品，扩大市场份额。
7.2.4 拍卖竞价策略
　　网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学认为市场要形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得。
　　根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买和集合竞价等。
　　1．竞价拍卖
　　竞价拍卖中，最大量的是C2C交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品。如HP公司也将一些库存积压产品放到网上拍卖。
　　2．竞价拍买
　　竞价拍买是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以隐蔽或公开。消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
　　3．集合竞价
　　在互联网出现以前，集合竞价方式在国外主要是多个零售商联合起来，向批发商(或生产商)要求以数量换价格。
7.2.5 高价定价策略
　　高价定价策略是传统市场定价策略之一，网络时代依然客观存在。高价定价策略主要有品牌定价策略、撇脂定价策略和特有产品特殊价格策略等。
　　1．品牌定价策略
　　产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，能够对消费者产生很大的影响。
　　2．撇脂定价策略
　　在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。
　　3．特有产品特殊价格策略
　　特有产品特殊价格策略要根据产品在网上的需求来确定其价格。当某种产品有很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格即可。这种策略往往分为两种类型：一种是创意独特的新产品(“炒新”)，它利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理；另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品(“炒旧”)，如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品。
　　就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括拍卖竞价、使用定价、折扣定价和定制生产定价等；固定价格模式主要有渗透定价、品牌定价和撇脂定价等。
7.3 免费价格策略
7.3.1 免费价格的内涵
　　免费价格策略是市场营销中常见的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。
　　免费价格形式有以下几类：
　　第一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费服务，如《人民日报》电子版。
　　第二类是对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用。超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。
　　第三类是对产品和服务实行部分免费。
　　第四类是对产品或服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。
　　免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得益于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度之快和增长潜力之大，令任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场战略手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，其中一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费。如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是让消费者使用习惯后，再掏钱购买正式软件。这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。
　　另一个目的是想发掘后续商业价值。它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在2002年通过广告收入等间接收益扭亏为盈。但在前4年的亏损经营中，公司却得到了飞速增长，这主要得益于股票市场对公司的认可和支持。因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场赢利潜力。
7.3.2 免费产品的特性
　　费产品具有以下特性：
　　(1) 易于数字化。
　　(2) 无形化。
　　(3) 零制造成本。
　　(4) 成长性。
　　(5) 冲击性。
　　(6) 间接受益。
7.3.3 免费价格策略的实施
　　1. 免费价格策略的风险
　　为用户提供各种免费的东西，实质上是这些公司的一种市场策略。一般来说，企业提供免费产品的动机有两个：一个是让用户使用习惯后再收费；另一个是发掘后续的商业价值。
　　2. 免费价格策略实施中应考虑的问题
　　免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费价格策略所带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面的步骤思考问题：
　　第一，商业运转模式。
　　第二，市场需求分析。
　　第三，产品导入机会。
　　第四，免费价格产品获得的条件。
　　第五，产品推广策划。
7.4 影响网络营销定价的因素
　　影响定价的因素是多方面的，诸如产品的成本、其他市场营销组合要素、国家法律和政策、市场需求状况及竞争形势等。
　　市场需求、成本费用、竞争产品价格这三个要素进行分析。
　　1. 市场需求
　　市场需求影响企业产品定价，而需求又受价格和收入的影响。由价格与收入等因素而引起需求的相应变动率，叫需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。
　　(1) 需求的收入弹性：指因收入变动而引起需求的相应变动率。不同产品的需求弹性是不一样的。
　　(2) 需求的价格弹性：指因价格变动而引起需求的相应变动率。正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动，即价格提高，市场需求下降；价格下降，市场需求增加。
　　(3) 需求的交叉弹性：指因替代产品价格的变动而引起需求的相应变动率。对替代产品而言，一个产品的价格变动往往会影响其他产品的销售量。
　　总之，需求价格弹性较大的产品，其营销价格相对较低；需求价格弹性较小的产品，其营销价格相对较高。
　　2. 成本费用
　　成本是营销产品价格的最低界限。产品的成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的。从企业发展的长远角度看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，企业才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则企业就无法经营。
　　3. 竞争产品价格
　　不同企业之间产品的互相替代性，使得竞争者的产品质量和价格对本企业的产品销售有所影响，因此企业就必须采用适当的方式，了解竞争者所提供的同种产品的质量和价格，并及时调整自己的产品价格及销售方式。
7.5 网络营销价格决策程序
　　价格决策程序分六个步骤，即确定价格目标、测定需求、计算或估计成本、分析竞争者的成本和价格、选择定价方法和确定最终价格。
　　1. 价格目标
　　价格目标也就是企业制定和实施价格策略所要达到的目的。价格决策是企业整体经营决策的一个组成部分，价格目标必须与企业整体经营目标相一致。企业定价目标通常与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。
　　一般情况下，企业价格目标主要有以下几种类型：
　　(1) 保持或提高市场占有率。
　　(2) 增加利润。利润是企业扩大再生产的重要基础，价格水平与企业获利能力有直接关系。
　　(3) 树立和改善企业形象。价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。
　　(4) 应付或预防市场竞争。在竞争环境中，企业产品定价与竞争有着密不可分的联系。
　　2. 环境分析
　　价格只能在一定的环境条件下发生作用。企业在进行价格决策时必须考虑企业内外部环境条件的制约。企业内部环境条件的制约主要有企业实力、企业整体经营政策、成本水平、营销组合质量等。企业外部环境条件的制约主要有国家政策、法律法规、市场供求和竞争环境及目标市场的接受能力等。
　　3. 价格方案
　　价格方案是实现预定价格决策的构思。在明确了价格目标和价格决策环境后，企业必须构思价格方案，并且要注意价格方案的可操作性和综合性。价格方案选择的过程，可以从多种方案中选一种，也可以在众多方案中取长补短，优化成一个新的实施方案。
本 章 小 结
　　价格是产品在营销中一个无可替代的要素。价格既直接影响企业的赢利水平，又是企业参与市场竞争的重要手段。网络的应用一方面给企业带来了费用的节约，另一方面又使价格策略起了变化。
　　网络营销价格策略的主要特点是：全球性定价、低价位定价、顾客主导定价。体现这些特点的策略主要有低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、高价定价策略及免费价格策略等。
　　就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括拍卖竞价、使用定价、折扣定价和定制生产定价等；固定价格模式主要有渗透定价、品牌定价、撇脂定价等。
　　影响定价的因素是多方面的，诸如产品的成本、其他市场营销组合要素、国家法律和政策、市场需求状况及竞争形势等。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把该产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业产品定价有着重要的影响。
　　价格决策程序包括六个步骤，即确定价格目标、测定需求、计算或估计成本、分析竞争者的成本和价格、选择定价方法和确定最终价格。

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